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摘要： 随着互联网旗帜广告成为重要的广告形式，与此相关的研究越来越丰富。本文在文献研究的基础上，以信息加工过程中的各个关键步骤为线索对当前旗帜广告研究的主要视角和典型观点进行了总结。同时本文也对一些非信息加工角度的研究进行了探讨。
关键词：旗帜广告 研究视角 信息加工过程
Abstract:：
With a more important role which the banner advertisements in internet are playing, the researchs related to it become more rich. .Based on the literature research ,this paper had key steps followed the information process as the clue and then made a summary toward main research view about the banner advertisements.Also this paper explored the other research views outside of the information process.
Keywords:
Banner advertisements research view information process
旗帜广告（banner advertisements）就是那些出现在各种网站的页面上表现商家广告内容的图片或动画。旗帜广告已经成为当前一种主要的网络广告形式。旗帜广告的出现可以追溯到
在信息加工心理学领域中，研究人的行为和反应通常依据信息流动过程中的关键步骤（关键因子）来进行分析，笔者通过对当前旗帜广告的研究进行分类整理，发现当前研究基本上也是沿着信息流动过程中的关键步骤（关键因子）展开的（如图1）。下面笔者将依据这条线索对旗帜广告的研究视角和典型观点进行逐个分析。
图1 旗帜广告的信息加工过程（即信息加工倾向研究视角）
一、从外部刺激角度研究旗帜广告
1.1旗帜广告所包含的外部刺激
旗帜广告中可以包含画面、声音等视听元素，画面又可进一步细分为构图、色彩、动静等不同的微元素，而所有元素都可以视作是对浏览者的一种外界刺激。而与其他外界刺激信号不同的是——首先，广告这种外界刺激是人为提供的；其次，这种刺激是具有很强目的性的，也就是要实现一定的商业目的，如提高知名度、增强情感认同，或是直接提高产品的销量。这种目的性使得广告的信号设计和信号构成变得十分重要。
1.2外部刺激角度旗帜广告研究的典型方法与观点
一些学者从分析刺激信号入手研究旗帜广告，力图厘清旗帜广告（即刺激信号）的内容、形式和构成方式对目标对象（即浏览者）的影响。这些研究包括：内容的复杂度对浏览者识别和记忆广告信息的影响、内容的呈现形式（如动/静）对浏览者的影响差别、内容的构成如色彩、图形、声音等因素对浏览者的影响以及旗帜广告的位置（上下左右）、形状大小等对浏览者的影响等。有研究指出，动态的旗帜广告比静态的旗帜广告具有更好的效果，因此在旗帜广告的设计中应尽量采用动态的形式[1]。但是，也有国外学者通过实验分析指出旗帜广告的动态化并非在任何情况下都能提高对旗帜广告内容的回忆（recall）和再认（recognize）,在旗帜广告的动态化上要采取谨慎和权变的观点[2]。另外，还有国外学者以资源匹配理论（resource-matching perspective）为依据指出中等复杂度的旗帜广告能够比另外两种复杂度的旗帜广告（简单的和非常复杂的）具有更好的效果[3]。Nikhil等学者则通过眼动仪跟踪被试视迹发现，相较于下方和左右两方的旗帜广告，被试对出现于页面上方的旗帜广告有更好的识记。除此，还有研究者发现尺寸较大的旗帜广告相较尺寸较小的旗帜广告会有更高的点进率(Li and Bukovac 1999)。
外部刺激角度是旗帜广告研究的起始点，曾经也是关注度最高的领域。这个角度的研究部分阐明了旗帜广告的一些物理属性如声、画与旗帜广告的受众效果之间的关系。但随着研究的深入，学者们发现受众对于外界刺激还有一个内部的信息选择和处理过程而不仅仅是一个刺激-反应过程，于是，学者开始将分析的对象逐步转向那些更复杂的作用机制，如浏览者的注意过程、认知过程和情感过程等。
二、从注意的角度研究旗帜广告
2.1旗帜广告所对应的浏览者注意
注意(attention)，通常是指选择性注意，即有选择的加工某些刺激而忽视其他刺激的行为，它是心理活动对一定对象的指向和集中。注意有两个基本特征，一是指向性，是指心理活动有选择的反映一些现象而忽略其余对象。二是集中性，是指心理活动停留在被选择对象上的强度。旗帜广告的目标是那些网页的浏览者，因此浏览者对于旗帜广告的注意方式和程度直接影响到其广告效果。
2.2注意角度旗帜广告研究的典型方法和观点
从注意的角度出发，研究者开始站在浏览者的角度对旗帜广告进行分析，目前在此方向的研究主要有低卷入程度（low involvement）和高卷入程度（high involvement）下浏览者对旗帜广告的不同反应差别，研究发现，在高卷入程度下旗帜广告将获得更高的点进率、品牌再认率和品牌认同度[4]。另外一方面，随着信息过载（information overload）问题引起越来越多的关注度，浏览者对日益增多的网络广告开始产生厌倦，学者们也开始关注广告盲点（banner blindness），即浏览者对于旗帜广告的有意忽略。Benway等学者设计了一个实验，证明了广告盲点现象的存在。研究者事先将目标信息制成类似旗帜广告的形式，而让实验被试浏览包含旗帜广告在内的数个网页。实验结果发现，被试较少的察觉这些以旗帜广告形式展现的信息，即使那些信息从色彩、动画等方面来看效果都十分明显。在此实验基础上，有学者甚至认为浏览者对旗帜广告的点进率低于1% (Nielsen, 1997)。然而，也有学者认为浏览者对旗帜广告的忽视并不是十分明显，在一些情况下即使旗帜广告内容和预定浏览内容有较大的区别，但浏览者仍旧能够注意到这些旗帜广告的内容。特别是当广告产品或广告标志知名度较高时，这种有意忽略往往影响较小[5]。还有一些学者则指出，浏览者对广告盲点的忽略程度是以其对内容相关度的判读作为自变量的。而浏览者的浏览习惯、浏览内容、浏览目的等因素都将影响到他对相关度的判断。
从注意的角度研究受众对于旗帜广告的倾向性注视和选择性忽略，使得旗帜广告的分析能跳出外界刺激信号的范围开始关注信息接受者个人，这也为随后认知角度的研究提供了基础。当然，由于心理学领域在此较多的研究成果使得对旗帜广告的探索并非是完全的单线递进，而是呈现出一定程度上的并行特征。
三、从认知的角度研究旗帜广告
3.1旗帜广告所对应的浏览者认知
这里的认知是指狭义方面的认知，即浏览者对旗帜广告的信息加工过程。而广义的认知过程还要包括信息的获取和存储。对旗帜广告而言，认知决定了浏览者对广告信息的解释、评价以致最终行为。得益于认知心理学研究的迅速发展和丰富成果这一角度已成为当前旗帜广告研究中的一个热点。
3.2认知角度旗帜广告研究的典型方法和观点
有学者从旗帜广告的产品/公司可信度（advertiser crebility）、旗帜广告的网页载体可信度（website crebility）、内容相关度（context relevance）三者的关系来分析浏览者对旗帜广告的反应。实验研究结果发现，浏览者的积极反应（积极反应包括更好的品牌认同、识别和更强的使用或购买倾向性）与旗帜广告中产品自身的可信度正相关，同时其也与网页载体本身的可信度正相关。例如，相对于出现在不相关的网站，旗帜广告在相关的行业网站中展示会产生更积极的浏览者反应，浏览者对产品会有更高的信任度。同时，当网页内容与产品的相关性度高时，浏览者对产品可信度的感受增加。在此基础上研究者进一步发现，这三个因素对熟悉品牌和非熟悉品牌影响程度不同，非熟悉品牌或产品受上述三个因素的影响更大[6]。Baird的研究成果还指出，可以通过旗帜广告信息增强浏览者的动机，从而产生更好的目标受众反应。这些信息包括奖券信息、价格相关信息（折扣、优惠等）、产品自身优势信息等。另外，还有学者指出旗帜广告中的产品代言（endorser）包含专家代言（expert endorser）、名人（celebrity endorser）代言和普通人代言（lay endorser）三种，而这三种不同的代言方式对于浏览者有着不同的影响效果和作用机制。
当然，在当前的认知角度旗帜广告研究中也还存在着一些问题，首先，众多的研究之间还缺少整合性，即每个研究均说明了认知视角中的某个方面，但是目前还没有任何研究能够把这些零散的分析结果整合起来，形成一幅总体的作用机制图。因此，寻求若干线索将已有的、相对孤立的成果组织起来是今后本领域研究面临的重要课题。其次，认知过程还不能完全反应浏览者对旗帜广告的决策过程，所以认知角度的研究还必须与其他角度如情感、行为等角度的研究联系起来。
四、从记忆的角度研究旗帜广告
4.1旗帜广告所对应的浏览者记忆
记忆，就是过去的经验在人脑中的反映。人的大脑感知过的事物、思考过的问题和理论、体验过的情感和情绪、练习过的动作，都是记忆的内容。对于旗帜广告而言，记忆主要是研究广告内容和广告情感等信息在浏览者大脑中的存储、保持和提取。浏览者对于旗帜广告的记忆程度一方面反映了旗帜广告的效果，另一方面也会影响浏览者对旗帜广告的再记忆。
4.2记忆角度旗帜广告研究的典型方法和观点
在目前对旗帜广告的研究中，大多数研究者均将浏览者对旗帜广告的回忆（recall）或再认（recognized）作为广告效果的表现，也就是说研究者们通常是以记忆作为效果函数来考察其他变量的作用。无论是采用回忆的研究方法还是再认的研究方法，记忆环节本身的过程和影响机制往往都被忽略了。记忆被研究者视为旗帜广告效果的一个结果，而不是其中的一个过程。这主要是因为记忆这个黑匣子要彻底打开并分析其流程目前还有较大的难度。不过仍有部分研究者通过把浏览者原有记忆中的品牌信息作为自变量来研究其对旗帜广告的反应。这些研究发现，对旗帜广告的积极反应程度与原有记忆中的同品牌信息的丰富度有一定程度上的正相关，这在一定程度上反应了熟悉效应的存在，即被试往往对较熟悉的信息有更强的倾向性。李岩梅（人物简要介绍）等则进一步从知觉流畅性（perceptual fluency）角度说明了熟悉效应存在的原因[7]
综合当前记忆角度的旗帜广告研究，笔者发现有几个问题值得重视：第一，研究取向上把记忆看做效果的多看做自变量的少，而这种黑匣子式的研究方式会掩盖一些内部联系；第二，记忆效果的表征手段不够丰富性，仅仅回忆、再认等方式是否能够全部表征旗帜广告的记忆效果还值得进一步分析；第三，记忆和行为、情感之间的关系还有待探索。
五、从行为的角度研究旗帜广告
5.1旗帜广告所对应的浏览者行为
行为是一种实际反应方式，而态度或认知中讨论的往往是行为倾向性。浏览者对于旗帜广告的行为通常包括浏览、忽略、点击三种，浏览时间长短和浏览比率可以用以衡量浏览者对于旗帜广告的关注度；忽略比可以从反方面验证旗帜广告的吸引性；点击率则直接说明了旗帜广告的效果。
5.2行为角度旗帜广告研究的典型方法和观点
从行为的角度研究旗帜广告如同前述的记忆角度一样，通常也是两种取向，一种是将行为作为旗帜广告效果的表征，考察其他参数对旗帜广告的影响。如在大部分旗帜广告的研究中都将点进率（click-through Rate），即网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比作为旗帜广告效果的表征函数。还有一种就是以行为本身作为自变量考察旗帜广告效果。马谋超等人的研究发现，浏览者对旗帜广告的点击行为能对旗帜广告的识记形成显著影响，而浏览行为对广告信息的识别同样存在一定程度的影响（即广告忽视并不完全），但浏览行为的次数增加并不导致识记程度的显著增强[8]。
由于浏览者对于旗帜广告的反应行为较少，所以以其作为自变量来分析旗帜广告效果的研究目前并不多见。然而由于浏览者的行为反应相比于其认知过程对于旗帜广告的广告主具有更重要的实际意义所以这方面的研究还是极富需求的。
六、从态度、情感角度研究旗帜广告
6.1旗帜广告所对应的浏览者态度和情感
态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现对外界事物的内在感受、情感和意向。情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。情感具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。旗帜广告对浏览者的影响不仅有认知上的还有态度和情感上的，同时浏览者也用原有的态度和情感与旗帜广告发生交互。
6.2态度和情感角度旗帜广告研究的典型方法和观点
一方面，部分学者将情感体验和态度变化作为广告效果的最后表征来展开研究另一方面则有学者将态度、情感作为输入变量研究广告效果，力图解释情感、态度因素发挥作用的效果和途径。如有学者通过双因素实验设计说明，旗帜广告中包含着的情感信息对于旗帜广告的回忆和再认效果没有显著的直接影响，但是它对包含了动机激励因素（如折扣、优惠等）的旗帜广告的效果有显著影响。当含有动机激励信息时，积极情绪（如关爱、幸福等）的情感塑造产生更好的效果，而消极情绪（如恐吓、威胁等）的情感塑造产生的效果则相反。研究者认为，浏览者在处理包含动机激励的信息时需要更多的心智参与，而积极的情绪氛围往往能为其构建这个状态，从而促进浏览者对旗帜广告的卷入，并进一步提高回忆和再认效果。借此，研究者证明，情感因素的作用主要是通过影响认知中动机激励因素的作用来间接实现的[9]。
从态度和情感角度入手能够发现浏览者决策中的一些非认知成分，并弥补以往研究中的遗漏，特别是这种研究能为浏览者对旗帜广告作出反应的一些特殊机制作出解释，可以预见将来这方面的研究将会受到更多的重视。
七、旗帜广告研究的其他视角
另外，还有一些学者采用了信息流程之外的其他关键点作为研究视角。例如，目前一些旗帜广告采用了包含性暗示的画面背景和语句来吸引浏览者的注意力，对此，Darren W. Dahl从性别差异的角度分析了这种广告的效果。其研究表明：通常男性比女性更容易对此类广告作出反应，而当信息中包含关系承诺（relationship commitment）时对女性有更大效果。还有学者从色彩（主色/辅色）、语言、动画、图形等角度分析了旗帜广告的性别喜好差异。从旗帜广告的广告语出发，Stefano Puntoni研究发现，当广告语为母语时旗帜广告能获得更好的情感体验。随着旗帜广告越来越受到企业的重视，成为企业营销的重要手段，有学者对企业在以旗帜广告为代表的网络广告上的投入与其在科研、设计上的投入进行了对比研究，发现机械制造行业和消费品生产行业在以上两项投入上存在着显著的差异[10]。另外，由于旗帜广告通常是基于点击计费的，而传统广告通常是基于暴露率计费的，于是有学者还就这种变化是否会影响广告作为质量信号（signals of product quality）的功能进行了研究，在研究中使用了需求不确定性（demand uncertainty）和广告表现高估度（advertising performance over-measure）作为变量。这种变量的选取和观察视角在众多旗帜广告的研究中无疑是非常富有新意和独树一帜的。
信息流程之外的研究视角虽然目前还并不多见，但是它的重要意义在于能使研究者能够从跨学科、跨文化等非心理学变量的角度来审视旗帜广告，为学者们提供一个更广阔的研究视野和思维方式。
以上通过信息处理的若干步骤和一些非信息处理因素归纳总结了当前旗帜广告的主要研究视角和典型观点，并对不同视角作出了简要评述。另外，还需要提及的一方面是，中西学者（在此主要指中美）对旗帜广告的研究体现出一定的相似性：首先，大部分学者都是依据心理学领域内信息处理过程的关键因素和步骤作为视角展开研究；其次，在观点论证上大多采用了实证主义的实验检验法。但是这其中也存在着一些差异，较明显的一个差异是：国外学者在研究旗帜广告时通常完整地包含了资料分析、提出假设、实验设计、实验数据处理、实验结论分析、建立理论模型等步骤，而国内学者却较少包含提出假设和建立模型这两个步骤。这种表述方式抑或是思维倾向性上的差异值得引起更进一步的重视。
参考文献：
【1】 廖芹等.浙江大学传播研究所.网络旗帜广告的设计和策划.商业研究 2003/19
【2】 Michelle E Bayles . Designing online banner advertisements: should we animate? Conference on Human Factors in Computing Systems . Pages: 363 - 366 . 2002
【3】 Bruce A. Huhmann . Visual complexity in banner ads: the role of color, photography,
And animation . Social Science Research Network
【4】 Micael Dahlén . To Click or Not to Click: An Empirical Study of Response to Banner Ads for High and Low Involvement Products . Consumption Markets and Culture Volume 4, Number 1, 1-99
【5】 Michelle Bayles . Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web? . Usability News. July 2000, Vol. 2 Issue 2
【6】 Sejung Marina Choi . Antecedents and Consequences of Web Advertising Credibility:A Study of Consumer Response to Banner Ads . Journal of interactive advertising . Vol3 NO1 fall 2002
【7】 李岩梅等.中国科学院心理研究所社会与经济行为研究中心.认知与动机因素对品牌信息处理的影响.心理科学进展2007，15（4）：674~681
【8】 马谋超等.中国科学院心理研究所. 网络旗帜广告的记忆效果.心理学报 2 0 0 3， 3 5 ( 6 ) ：8 3 0～8 3
【10】 Trina Larsen Andras . Advertising Intensity and R&D Intensity: Differences across Industries and Their Impact on Firm’s Performance . International Journal of Business and Economics, 2003, Vol. 2, No. 2, 167-176
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