摘要：传播媒体指传播信息的载体，是人们了解外面世界的工具，对人们生活有着巨大的影响，传媒不仅影响个人生活的方方面面，同时传媒对我们的社会结构的改变有着重大的影响；吕梁地区传媒业在快速发展的同时，遇到了相当多的问题，这些问题有可能会制约着吕梁地区传媒业的进一步的发展，针对这些问题提出了相关发展对策。
关键词：媒介 传媒业 发展对策
一、 媒介理论
1、什么是媒介？
传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具；1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用作为术语，现在已成为各种传播工具的总称，如电影、电视、广播、印刷品(书刊、杂志、报纸)、计算机和计算机网络等均属于媒体。
媒介，这个传播学最基本的概念，现在显得很含混。大部分解释闪烁其词，比如，按照过去传播学的解释，报社是媒介，报纸也是媒介；电视台是媒介，电视机也是媒介。但是，报社、电视台又作为传播者，到底哪个是媒介呢？看来，媒介的概念有必要重新定义。
自从拉斯韦尔的“五Ｗ模式”把传播学研究划分为五大范畴：传播者、传播内容、传播渠道（媒介）、受众、效果，媒介就成为传播学研究的基本对象。但拉斯韦尔的观点也受到质疑并被多次修正，其问题主要表现在：这种模式的线性结构没有反映出传播的反馈和信息的循环，没有反映出媒介的变化。
由于媒介概念的变化，媒介的研究对象也在不断扩大。从早期的“新闻媒介”到后来的“大众媒介”，再到“传播媒介”。最近，加拿大学者凯尔奇提出一个新的概念叫“信息媒介”，不仅研究新闻、娱乐，而且研究通讯和网络。媒介概念的内涵扩大具体表现如下：
2、传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别
(1)传播媒介有别于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码(如语言、文字、图像等)，而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。作为一种代码或手段，符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点。作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌，如石碑坚硬，纸张薄软，大喇叭粗犷，电视机精致……它们都有形体、有重量、有尺寸，可移动、可保存、可毁坏。信息与符号、符号与媒介之间关系，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附?
(2)传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等。在政治传播中，过去人们常采用文艺形式、音乐形式、忆苦思甜形式、参观访问形式等。在文字传播形式中，人们可以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等媒介进行信息传播。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式，如电视就可以显示这一功能。但传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物体。
(3)传播媒介还有异于传播渠道。英语“Channel”(渠道)一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介(如发射媒介—嘴，接收媒介—耳)和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电视传播，就又是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传播渠道。
3.媒介影响面
媒介的影响力是建立在一定的影响面的基础上的。如果说影响力指的是媒介产生影响的深度或力度，那么，媒介的影响面就是指媒介发生影响的广度或范围。不同的媒介对社会环境影响的大小和力度是大小相同的。在新疆这样一个信息相对落后和偏僻的地域，广播电视就具有广泛的影响面，对于媒介来说，其成功的标志就是对社会环境具有有效的影响力。影响面越广，影响力越大，就意味着其越成功。但新疆的电视媒体却影响甚微，不仅忽视其对全国大市场的开拓，在本地媒介市场上的影响也微不足道，有人在六个班级300多学生（包括少数民族学生)面前问及他们喜欢或主要观看的电视频道，答案中以中央电视台的频道为主，也有一些地方电视台的节目，却没有一个新疆电视台的频道或节目。同样问及他们喜欢或主要阅读的报刊杂志时，却出现了一种或几种本地刊物。当然，这种简单的比较并不全面或科学，其中存在着多方面的因素，如选择的自由度和可选的范围，以及所要付出的经济成本等，但这也不能否定新疆电视媒体没有达到预期的影响面，覆盖面不等于影响面，也未发挥其该有的影响力。虽然现在情况也在悄悄地发生变化，但至少对城市受众而言，这种变化还小明显。没有一定的影响面，媒介的影响力就会受到严重的制约。
4.传媒形态对社会结构的影响
由于习以为常，人们常常忽略了不同形态的传播媒介对社会结构的重大影响，误把传媒视为中性的传送载体。传播学曾把重点放在对传播内容和效果的关注上，其实，传媒自身也是一种社会环境，并无形中改变着社会结构。
语言是人类的第一种传播媒介，它繁衍出人类的认识能力，并构成一切传播的基础。语言是智人的标志，从此才有了第一种人类社会的结构。由于自然的听觉传播只能建立在人们相互距离很小的范围内，这就决定了单纯的口语社会注定是封闭的家族部落社会。
文字作为一种新的传播媒介打破了原有口语社会的秩序，当视觉变得重要起来的时候，抽象思维得以发展。文字的书写延伸了信息存在的时间和空间，极大地促进了人类的智力发展。它不仅改变了社会结构，也影响到关于知识的社会定义。然而，说话是通过生活就能获得的习惯，识字和书写则需要长期的学习，因而只有极少数人有机会掌握这种技艺并成为统治者，构成一种等级性极强的线性的社会权力链。
印刷术的发明在传媒史上是一个转折点，造就了信息传播向社会下层转移的契机，印刷媒体成为第一种规模人群可以共同接触的传媒，并为启动公共教育提供了充分条件。印刷文化蕴藏了最近数百年人类的深刻思考，但它的解放意义仍然是有限的，它在一个较大的范围内形成了新的传播垄断。因为数量巨大的没有足够读写能力的人自然被排除在外，传播的载体在一定程度上被当作了知识本身。印刷传媒内容的复杂和理解循序渐进的特点，造成阅读群体明显的等级差异和相互间交往的隔绝。
从电报、电话、电影到广播、电视、卫星通讯、计算机网络，电子传媒开始在不知不觉中成为人们生活的一部分，无形中也改变了原有的社会结构。这种变化至少可以归纳为以下几点：
（1）电子传媒使接触者不再与既定的社会身份和地位相关联，而传统的文字传播则是人的特定身份的标志。电报是第一个使人体运动与信息运动分离的发明。电话无形中打破了个体间保持适当距离的社会规则，它获得了只有在朋友和情侣间才被允许的耳边呢喃的距离，手机电话则完全实现了“只要有电话就有家”的理想状态。电视将不同类型的人群带到了相同的场景，而网络传播则进一步提供了隐去身份参与交流的条件。
（2）电子传媒构成了最为广泛的公共领域，提供了从未有过的信息共享程度，特别是电视与网络媒体。无论怎样制作节目，总会遭到不同方面的批评，困扰制作者的原因其实不是来自节目本身，而是来自传媒的形态。它们将内容传播给了所有人，而人们生活在全国或全球性的信息系统中，让所有人满意的内容几乎是不存在的。
（3）电子传媒将原来属于各个社会层面内部的场景推到了前台，从而整合了信息系统。声调和画面无论经过怎样的准备，一旦显现，情感、情绪的隐秘就不可能完全被遮蔽。以往被间隔在人际交往和印刷传媒狭小空间的问题，越来越成为公开讨论的话题，某些地点和方面的神秘正在消失。公开与私下场合的模糊，使得社会对许多模糊的社会类别给予了更多的宽容。
（4）电子传媒绕开了空间的隔离，不再使人们限制在一个给定的信息系统中。例如，儿童通过各种电子传媒可以直接体会许多成人的观念和感觉；女性与男性获取信息的差异明显减少。
（5）电子传媒无形中创造着新的行为方式和道德准则。例如，在许多情况下，传媒报道一种态度的转变可以取代必须的行动，公开的民意调查部分替代了大街上的示威游行。当电子传媒使“距离”的意义消失时，人与人接近在道德上便是一种好的选择。
总之，所有的传媒在技术上数字化已经成为可能，“传播媒介”作为一个包容性术语，对社会结构的影响是巨大的，既有正面的，也有许多意料不到的法律和道德的新问题。今天的学生可以戴着耳机，看着电视，在网上与别人聊着天，同时做着作业，他们从来没有体验过单一的感觉。传媒能够影响人们日常生活的方方面面，我们国家历来重视传媒的发展，以及正确认识传媒的导向作用，发挥传媒的有利作用，为人民生活水平的提高，促进社会经济进步是我们的一贯做法。
二、吕梁地区传媒业发展现状
自改革开放以来，我国的传媒业得到了迅速发展，各种形式的传播媒介百花齐放，特别是最几年电视、电影、网络等发展得尤其突出，通过各种媒介，人民生活变得更加丰富多彩，也同样拉近了中国和世界的距离，使人们真正的感觉到了媒介在日常生活中的重要性，但是，我国的传媒业在发展过程中，遇到了很多的问题，这些问题严重的制约了传媒业的进一步发展壮大。
吕梁地区是革命老区，处于吕梁山脉的中段，还属于比较贫困的地区，虽然经过几十年的发展，吕梁地区的传媒业同样得到了长足的进步，但由于种种的问题的限制，其发展速度仍然满足不了吕梁地区人民日益增长的物质文化增长的需求，吕梁地区传媒业的发展现状是由我国传媒发展情况这个大局决定的，并有着其地方独特性。下面以对人民群众影响最大的电传媒业为例来说明我国和吕梁地区的传媒业发展状况：
1.我国电传媒业面临的问题
20世纪80年代我国传媒开始市场化的改革，政策上的松动和经济支持上的减少使得我国传媒业逐渐形成r一种一元制度，多元运行的特殊体制。一元制度指媒介为国家所有制，多元运行指媒介既要完成现行政治机构所要求的意识形态的宣传任务，又要通过广告、销售
项目等市场手段获得经济收入，以维持再生产。20世纪90年代，我国有关媒介的政策环境进一步放开，各种媒介的数晕增民迅速，产业规模扩大，媒介市场竟争日益加剧，但是我国的电传媒仍面临许多问题：
（1）整体发展水平低。我国广播电视数晕大，仅电视台全国有3000多家，比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家的电视台总和还要多，但是数量多，规模却小，竟争力弱，缺少真正的“转媒航母”；
（2）国际化程度低。我国传媒业的国际化运营程度很低，包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力、影视产品的国际市场占有率等都很低；
（3）宏观形势尚存在“战略性短缺”。我国广电传媒业的发展仍没有形成战略性的规划，这使得传媒业对国民经济增长的贡献率没有随着我国经济的发展而提高，必须对我国广电传媒业进行深入的体制改革，减少行业限制，使广电传媒业适应市场经济的发展规律；
（4）生产改革力度小，关键领域的制度创新有待突破。近年来，广电传媒业的体制改革受到了很大的重视，但是改革的关键在于广电传媒业的投融资体制改革和事业单位体制内的地位改革。国家正在逐步放开广电传媒业的投融资限制，但是由于我国广电传媒业的特殊的意识形态的宣传任务，这种改革小能跟上我国经济发展的步伐。另外，广电传媒业的事业单位性质，使它具有一种体制优势。它拥有一定的垄.断地位，利用这种体制上的好处，以尽可能地获取市场上的商业利润；
（4）政策法规小配套，管理体制僵硬。
现有的广电传媒业的政策法规和管理体制严重滞后于行业的发展水平，成为广电传媒发展的阻碍；
（5）专业的广电传媒经营管理人才短缺。人才的短缺，可能会成为我国广电传媒业发展的一个瓶颈。
2.吕梁地区电传媒业面临的问题
（1）电视新闻的趋利化
电视媒体是党和国家重要的舆沦宣传阵地。但由于吕梁地区整体经济相对落后，资金短缺成为该地区电视发展的瓶颈。作为进行企业化管理的机构，媒体要求分配资源求得利润，无可厚非，关键在于追求利润原应通过生产制作优秀的文化产品来实现，而目前有极个别电视媒体获取利润的手段却非常直接；普通的产品推销成为重要的新闻事件；批评监督的“利剑”遇着广告大客户就患上“软骨病”；严肃的新闻沦为变相的广告，甚至不惜违背新闻从业人员职业道德。可以说，这时被利用的不单纯是某一档新闻栏目，而是整个电视台。电视台虽然在短时间内获取高额费用，但电视媒体引导社会舆论的主要功能却被大大地弱化、消解，有损电视台权威、公信的形象。
（2）电视节目的趋同化
这是当今中国电视的通病，在“克隆”模仿蔚然成风的潮流中，县市电视更是亦步亦趋。作为吕梁地区中县市经济系统环境中的链条，电视没有充分考虑自身地域的经济发展水平和观众的收视习惯、兴趣及审美心理，更没有将自身的传播观念；丰厚的文化底蕴融会贯通，形成具有文化个性和风格的传播模式，缺乏文化内涵和艺术品格的局限暴露无遗，创新意识和艺术修养浮现于节目制作的投机取巧之中，节目改版过于随意，过于频繁，形成变化大，盲目跟风，一哄而上，使得吕梁地区电视的自办节目同质化程度比较高，形成“我有大家有”的状况。
（3）电视广告的趋俗化
目前，在自制的节目不能获得利润的前提下，中国电视产业的生存和发展，在很大程度上是依赖广告创收，即或是中央电视台亦如此，吕梁地区电视更甚，县市电视台还要行政拨款才能维持基本的运转。如果除去行政拨款和广告创收，单纯依靠盘带节目获得的利润微乎其微。在目前的体制下，吕梁地区电视业很大程度上仅仅是抓广告创收，无暇思考运用品牌去盘活市场，寻求新的经济增民点。但是，高频次、“地毯式轰炸”的广告其庸俗的表现已到难以容忍的地步。只要打开电视机，美容、减肥、丰胸等格调低下的广告直扑而来，而卫生巾、营养品广告更是无所不用其极。在客户至上的经营策略下，电视台决不会为了自身的文化品位而将其拒之门外。这不仅对观众的心灵造成污染，而目误导了大众消费，在一定程度上淡化了社会的公正性，也损苦了公众的消费权益。
二、 吕梁地区传媒业发展对策
吕梁地区电传媒业在发展过程中遇到的问题是其他媒介形式遇到的问题的一个侧影，要促进传媒业更快更好的发展，我们必须“要发展、看现状、求对策”，针对吕梁地区传媒业发展遇到的问题，有针对性的提出了以下几点意见：
1.认清形式，理清思路
首先必须解放思想，更新观念，创新思维，谋划企业化管理模式，强化经营意识，走产业化发展道路，善于开发资源市场，“既要宣传，又要经营”，努力盘活自身资源，不断增强“造血”功能，谋求生存和发展。要在完成宣传任务的前提下，在法律和政策允许范围内，追求经济效益的最大化，为传媒事业发展提供强大的物质支持。因此，要正确分析传媒业所面临的新形势，把地区传媒业在中国传媒业和世界传媒业的大格局中审视，吕梁地区传媒要生存，求发展，更要重视对传媒文化的理沦研究，推动理论创新。吕梁地区悠久的文化历史传统没有成为其传媒文化发展的重要推进力和精神财富，其原因在于：一方面，从整体上看，吕梁传媒从业人员大多深受西部文化生态的滋养和浸染，其封闭保守的意识、自给自足的小农观念与世无争的心理状态都不同程度地消解了其对传媒文化文化的创新能力。另一方面，由于理论研究的滞后，导致了吕梁地区传媒业在文化传播观念上的落后。传播观念是人类从事传播活动的理论基础，它决定着传播活动的目的、形式和效应。传播观念也是文化观念的一种形式。而大多数吕梁传媒的传播观念却没能与吕梁地区文化的特质很好地吻合，就造成传媒业发展的相对缓慢。因而，唯有不断推动理论的创新，才能将其丰厚的历史文化底蕴鲜活地展现给广大观众，才能发挥文化持久的渗透力，在新颖的节目形态中传递出民族文化资源所蕴涵的巨大精神能晕，为吕梁经济建设提供强大的智力支持。
2.深化改革，精细管理，塑造队伍形象
根据国家传媒系统事业单位人事制度改革要求，将逐步深化机制体制的改革，在用人上，必须有所突破，灵活用人机制。一是改革人事制度，推行全员聘用制，实行竞争上岗，优胜劣汰；再是改革分配制度，实行评聘分离，凭现实的岗位、现实工作表现和实际作用享受职称待遇，激励记者按劳取酬、按质取酬；改革管理制度，责任落实到人，签管理责任书，责任，工资挂钩，实行追究制度。三是完善媒体的编采质量考核机制，不仅将考核作为工资发放手段，更是种激励机制，激励记者、编辑充分发挥其积极性和创造性，引导其实现媒体整体战略目标。
3.把握导向，创新文化，办出地域特色
宣传工作是传媒业的主业，传媒又是为当地政府和人民群众服务的，因此，塑造好当地党委、政府形象，走进大文化、大经济交流圈，振奋人民群众精神，激起经济建设热情，是传媒宣传的战略思想。围绕这一思想，在宣传上，要始终保持正面宣传为主，政治上与党保持一致，行动上与当地党委、政府中心工作合步合拍，不断提高为大局服务，为大众服务的水平和能力。宣传上，要注意把握：一是贴近经济建设前沿，多报道经济领域流通和消费情况，多报道与人民群众生活息息相关的市场情况，多报道对群众有指导作用的本地致富经验。二是贴近人民群众生活。人民群众生活就是传媒创作的源泉。老百姓所想、所需、所求，就是传媒宣传所要达到的目标要多运用群众语言、多联系群众身边的事例，多采用群众参与的形式，才能使我们的节目朝着多元化的方向发展。三是抓好精品工程。多出精品节目，创品牌栏目，争取在国家级获奖，提高知名度，扩大影响，拉动当地经济发展。
在具体的实施工程的，应将对策细化：
（1）组织力量进行专题研究，提出传媒业政策的针对性。对带有全局性、战略性和前瞻性的重大问题进行深入的研究，探索产业的发展趋势和规律。吃透国家政策，制定适合本地区的传媒政策；针对产业发展中的问题，及时地提出政策建议和解决方法。
（2）加强监督检查，保障产业政策的贯彻落实积极开展对传媒业政策的调查和分析，定期评估政策实施效果，及时总结教训，形成一种管理、指导、监督的机制，提高政府的工作效率。
（3）大力实施走出去和引进来相结合的总体战略，鼓励吕梁传媒业参与对外竟争，积累经验，并以通过组建传媒集团、打造传媒核心品牌、深化广电传媒的管理体制改革等措施，加强和提升吕梁地区传媒业的核心竟争力。
（4）积极创造条件，培育传媒业的投资主体和市场主体。鼓励生产性传媒的发展，推动电传媒业所有制的多样化、开放化。从本地区传媒业的特点出发，积极探索、借鉴、利用一切有利于传媒业发展的组织形式、管理模式和经营方式。
（5）加深传媒业的体制改革，转变政府职能，实施政企分开。明确政府部门在传媒业中的角色，实现从办传媒到管理、监督传媒的转变，实行科学化、规范化的监督管理机制。
（6）调整传媒业的产业和产品结构，加快资源流通，优化资源配置、产业结构的调整不能仅限于一般的调整和修补，应该从战略角度对产业结构进行重组，改造原先“小、乱、零、散”的结构，鼓励打破垄断、地域等限制，进行以资产为纽带的传媒业的兼并、联合、重组等，促进人才、技术、资本的合理流通和配置。传媒产品的调整，要在正确的精神导向的前提下，注重市场，创作出群众喜欢、内容健康、质量高的作品，提高传媒产品的市场适应力和占有率
（7）优化传媒产业的发展环境。组建传媒业行业管理协会，健全中介服务机构，完善有关法规，建立监督、预警评价、考核的信息服务系统。
（8）加强技术设施建设，为传媒产业的孵化和培育提供必要的载体。完善有线电视主干网络和城市区域网络的双向改造工程，加快数字化改造的过程，保障信号传输的安全性、可靠性。搭建完成吕梁电数字平台，为扩展业务和增值服务打下基础，加大业务开展和增值服务建设。
（9）扩大经营方式，鼓励节目制作等生产性经营方式，鼓励广播电台的制播分离。同时可以对广播电视产品的连锁经营方式进行探讨，形成以广播电视节目制作、文化传播为主，节目产品销售等业务为辅的多种经营方式相结合的新格局，真正地面对市场、适应市场。
（10）制定明确的国家鼓励、允许、限制和禁止非公有资本投资的文化产业目录，明确非公有资本的投资领域，积极利用非公有资本发展国家允许的传媒企业，支持民间资本对特定传媒业的投资，建立多染道的筹资机制。
吕梁地区有着丰富的旅游文化资源，这是发展该地区传媒业可以利用的资源，本土化是吕梁传媒发展的根本和优势所在，吕梁传媒业应结合本地文化资源和观众的审美情趣，;审美习惯，来塑造自身独特的传媒品牌和审美品格。例如民生新闻走的就是本土化路线，以平民视角反映百姓生活，体现贴近实际、贴近生活、贴近群众和以人为本的理念，深受观众的欢迎和喜爱。民生新闻的成功，有力地说明电视台坚持新闻立台思想，打造新闻品牌栏目，从而提高电视台核心竞争力是正确的选择。
因此，吕梁传媒要以先进文化为指导，在坚持主旋律，多样化相统一、社会效益和经济效益相统一的前提下，塑造高尚的宣传形象，以其文化涵养和人格修养张扬高尚的生命精神，展示开发地方的时代风貌。对民族文化予以理性审视和艺术表现，在弘扬吕梁地方文化特色和建设现代化之间寻找融洽的联结点，发展自身的传媒事业，打造更多的优秀传媒品牌，努力创造出以反映时代要求、体现时代前进方向的文化内容为特征的全新的传媒文化。这既是吕梁地区传媒业沿着社会主义先进文化方向前进的根本保证，也是建设有中国特色社会主义文化的根本要求。
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