摘要：随着电子技术的发展，互联网早已经是生活中不可缺少的部分，网络的发展促进了媒体业的扩张，新的传媒方式的发展并没有取代传统传媒，反而给传统传媒带来了新的活力，近几年电子传媒的发展，预示着其强大的发展活力，但由于其出现的短暂性，其发展中出现了相当多的问题，但都不能阻止其光明的发展前景，从现代传媒业的发展特点可以看出，传媒传媒和电子传媒是优势互补的，电子传媒的出现将进一步促进传媒业空间扩展。
关键词：传统传媒 电子传媒 互联网
一、媒体业的发展特点
与新发明和新科技的应用而开始的工业革命一样，媒体业的革命同样是伴随着新的科技、新的技术的出现和应用，才发生重大的变革。简单回顾一下，就会发现，造纸术、彩色印刷技术、商业轮转机、广播、电视、计算机、互联网等等的发明和出现，每次都推动了媒体向前发展，加快了媒体革命的步伐。媒体由平面的黑白媒体向彩色立体厚重的媒体发展，向声音媒体、声频视频相结合媒体，向多媒体，向互动的网络多媒体发展。每一类型新媒体出现，它应用到读者或者说是受众并为广大受众所喜闻乐见所需的时间也越来越短。从广播、到电视、到互联网的广泛应用就可以看出这样的趋势，而且这种趋势还包含了一点，影响越来越广。由于新技术的采用，网络可影响的范围是全世界、电视主要是一个国家的、广播是一个局部范围的，而书报刊要依赖于自身印刷数量的多少。这是媒体业不断发展和进步的一个根本性的因素：新科技和新技术的应用，并且全面应用的时间更短，影响的范围更广。但是与工业革命有个很大的不同。
我们知道，两次工业革命时期，每一次工业革命的出现，总是颠覆了以前的生产，改变了很多的生产方式，很多的落后的产品也被淘汰掉。举一个近点的例子吧，呼机，也叫bb机，现在就有很多人都不知道为何物了，而在九十年代，它是多么地流行啊。但媒体业的变革最大的不同就在于每一次新媒体的出现，总是丰富了媒体业的内容，使媒体的表现形式更加多样和为人们所接受，是扩大了媒体产业的产业链，扩大了媒体产业的产业规模，而不是直接取代以往的媒体形式。我们可以看到，报纸、杂志、广播、电视、网络、新兴的流媒体等等，都各自在自己的领域内发展，而且基本上还是呈现向上发展的趋势。尽管可能由于新媒体的出现，使传统媒体占有的广告份额在减少，但是随着整个媒体产业规模的不断扩大，传统媒体所占有的绝对广告总量还是每年在递增，只是增速放缓。同时，我们还会发现一个很有意思的现象。
在媒体发展的历程中，每当有新媒体出现，各种各样的议论总会出现一致的话题：新的媒体会取代旧的媒体，旧媒体将退出历史舞台。可是这么多年来，随着技术的越来越进步，新媒体的越来越多，我们不仅没看到传统的媒体的消失，反而看到新的媒体更多地与传统媒体的合作。他们是一种既竞争又合作的关系。举个例子，电视的出现，曾经使平面媒体的从业人员感到人人自危，以为文字和影像结合的手段会使纯粹文图的平面媒体的末日出现，而事实证明，电视、包括卫星电视的发展只是丰富了人们的生活，也培养了更多的关心媒体的读者，从而在另一方面促进了平面媒体的增长，并且促使新的纸媒如当时的各地的广播电视报、声屏报的出现和高速的发展，如《南方声屏报》曾高达1000万的发行量。网络的出现再一次使传统媒体出现了狼来了的呼声，但是事实再一次证明，互联网媒体很多时候还是需要倚靠平面媒体提供内容。互联网媒体有的时候也成为平面媒体扩大影响和传播效果的一种手段。如美国的在线杂志《Nerve》在发展到了280万订户后，许多在线读者纷纷要求要看到一本下线的《Nerve》杂志，于是纸版的《Nerve》杂志在2005年4月出现，创刊号一下子就卖掉了5万册。而各种各样的网络小说变着法的出版图书，才会觉得被社会真正认可和获得真正的收益，更是体现了这一点。因此，各类媒体的竞合态势，而不是互相取代至少在不短的一段时间内还会维持下去。还有一个使得这种竞合态势存在的原因。
为什么这么说呢？开动脑筋搜索一下记忆，你们能够在脑海里出现的各种媒体的名称。大家可能就会发现，平面媒体的数量比电视台多，电视台的数量比网站多，网站的数量比液晶电视广告媒体多，媒体越新，数量越少越集中，尤其是涉及到高科技的应用的。这说明什么问题呢，越新的媒体进入的门槛越高，大众对新媒体的关注和信任度更集中，新媒体自身的竞争更加激烈，而不是跟旧媒体的竞争。网站刚开始兴起的时候，有多少的网站出现，而现在剩下的耳熟能详的也就这么几家。液晶电视广告的也就是分众，估计今后也很难再有新的竞争对手了。因此，在进入门槛相对比较低的旧的媒体呢，进入的各方力量会比较多，竞争也会更加充分，整体的生命力会更强。
以上仅仅是从很皮毛的东西谈一下对媒体业发展的一些看法，实际上，推动媒体发展最根本的原因，还是受众的需求，是随着新科技的应用而不断壮大的受众的需求，如果没有这方面的需求，任何媒体都没有发展的可能。
二、电子杂志的前世今生
所谓电子杂志，就是以电子邮件的形式，定期连续地把信息发送到特定的订阅者的电子邮箱的刊物，也可以称为电子报、网络杂志等等。
在网络世界，还存在不少被称为电子杂志或电子报的其它网络出版形式。如某些传统纸质媒体在网上建立了自己的网站版本，并对浏览者收费，就称之为电子杂志或者电子报。严格说来，这种说法并不确切。这些形式也许具有上节定义的电子杂志的部分特征，但在与传统报纸订阅、投递、阅读等的相似性上，有较大差别，如需要在线阅读，不能自动投递到个人，等等。上节定义的电子杂志可以自动投递到每个订阅网民的邮箱、方便地使用邮件收发软件以收邮件的形式收藏于个人电脑，与传统报纸杂志神似地多，更准确。
它的前身称为邮件列表（mailing list），应网络时代大规模地一对多、多对多的邮件交流需要而产生。发送到一个特定帐号（形式上为一个电子邮件地址）的邮件会被转发到几千、几万、乃至几十万个电子邮箱。邮件列表的类型有三种：公开，任何人都可以在列表里发表信件；封闭，只有邮件列表的成员才能发表信件；管制，只有经过管理者批准的信件才能发表。
邮件列表诞生不久，一些做着主编梦的网民就发现了管制模式邮件列表可以满足他们的办报、办刊梦想：可以直接投递到个人，基本无发行成本，可以自己控制发行周期，接受投稿，组织作者和编辑。于是，电子杂志因运而生，并得到了迅猛发展。如今，电子杂志已经占据了邮件列表的大多数。
电子杂志的特点与跟它相关的几种网络服务的特点密切相关。
从发行角度来说：
1.门槛低，由于技术上难度小，投入成本低，很容易就可以搭建网上邮件列表平台。作为一个必然结果，免费的邮件列表平台大量存在，使空前的群众性发行制作电子杂志成为可能，即人人当主编具有了可行性。
2.网络的海量信息、自由共享的传播特性决定了电子杂志具有极其广阔的信息来源；
从读者角度来说：
1.受众群体广泛，电子邮件服务是所有网上服务中最基本最古老的，免费电子邮箱是每个网民的基本所有物。而只要拥有电子邮箱者，就可以成为电子杂志的读者。在这一点上，它比任何其它网络传播方式都有更广大的潜在受众群。
2.成本低廉，有的网民条件较好，电脑能够保持时刻在线的状态，这时他可能更愿意直接访问网站，浏览网站页面，如，http://www.zaobao.com/">www.zaobao.com（《联合早报》的网站），以获取自己所需的信息和服务。但更多的人在网上呆的时间越长，那幺他所需要付出的费用就越高，而通过电子邮件软件，能够把以邮件形式出现的电子杂志下载到自己的电脑上，然后在网下慢慢阅读（离线浏览），需要付费的在线时间不过几分钟。
3.便利性和可保存性。在线阅读受到网络畅通状况的影响，而电子杂志既然已经下载到受众的电脑上，也就不存在前者可能的网络阻塞等问题。同时，对于使用手提电脑的受众来说，手提电脑到了哪里，那幺他订阅的刊物也就到了哪里。这对于日益发展的手提电脑用户群体具有特殊的意义。
4.更新速度慢，无法和最新的信息取得同步，国内国外的电子杂志都存在这个问题。新浪网（http://www.sina.com.cn/">www.sina.com.cn）几乎每几秒就能更新一条新闻，这显然是任何定期发送的新闻类电子杂志无法做到的。
5.信息浓缩，专业性和针对性更强。一般的大型门户网站或者是媒体网站，对于信息的分类工作也做得比较好，但需要受众自己去订阅的电子杂志先天上具有更强的针对性，在制作时编辑已经做了大量的信息选择工作，而在受众进行分类订阅时又进行了第二次选择。
电子杂志服务的提供者，按照其服务方式，可以分为平台提供商和内容提供商、个人制作者三类。
平台提供商是通过自身的技术设备，主要是服务器和大规模的软件系统，为企事业单位和网民提供建立邮件列表的平台，如希网网络（http://www.cn99.com/">www.cn99.com），博大、通易等。它们为电子杂志的发展作出了主要贡献。
内容提供商是专门的电子杂志内容提供者，它们通过邮件列表的形式，为全国的网络订户提供精心制作的电子杂志，由于采取类似媒体的企业化运作的形式，它们编辑制作的杂志一般种类多样、内容丰富、十分精美，拥有比普通网民自办杂志多得多的订阅数。如曾经繁荣一时的索易公司（http://www.soim.com/">www.soim.com），燃情岁月（http://www.hotage.com/">www.hotage.com）等。为了避免受制于人，他们大多有自己的平台，但仅限于为自己服务，如索易，不仅依靠自己的平台发送杂志、提供订阅，还向用户提供接收杂志的专门电子邮箱；而燃情岁月系列电子杂志则依靠了希网网络的免费平台，是完全意义上的内容提供者。
数量巨大的个人制作者则依托免费平台，利用网络信息资源的共享性、无限性，管理、发行自己制作的电子杂志，过一把“主编”瘾。
从网络进入我国到1997年，是电子杂志发展的原始期，或称雏形阶段。因为当时的网络使用费用高昂，网络用户有限，电子邮件帐号不多，邮件列表服务只是在一些科研单位、高校等得到内部小范围应用，电子杂志的主要特征是规模小，主要用于内部信息发布、交流，用户精英化。
随着电脑价格和网络使用费用的大幅下降，网络用户数量急剧增长，以163、263为代表的国内免费电子邮件提供商兴起，从1997年开始，电子杂志开始勃兴，代表是索易开始发行电子杂志（1997年3月）和国内最早的平台商博大公司的建立（1999年1月），电子杂志的数量和订阅者的数量都激增。
从2001年开始，电子杂志进入成熟阶段。此时，各大内容提供商和平台提供商开始寻找收费之路。由于缺少强有力的经济支撑和持续发展能力，数量大幅减少，分化组合空前加剧。而订阅电子杂志的网民数量继续高速增长，电子杂志的新陈代谢极快，总量继续增长。目前，这一过程依然在进行中。
在这几年里，电子杂志的发展经历了与历史上早期报业发展类似的情况，只是进展速度快得多，在一两年的时间内经过了相当于传统报业发展一两百年的过程：首先是大规模的群众性的电子杂志的创办，发行量小，质量良莠不齐，内容重复性严重，发行不准时，出现一大批平台商和内容提供商；然后是进入分化组合时期，平台商和内容提供商都正在经历洗牌，相当多凭借个人热情支撑的免费电子杂志难以为继；预计下一步会是在大洗牌后，出现商业化的、具有相当赢利能力的电子杂志内容提供商和平台商，而无论是个人电子杂志，还是内容提供商的电子杂志，都会有自己的市场化生存之道。
简单地说，从制作发行群众化到专业化，从不定期到定期化，从非赢利性到商业化，将是这些年电子杂志发展的基本历程。而目前在向商业化发展的过程中，我国的电子杂志受到一系列问题的困扰，一路走来并不好。
现阶段电子杂志发展过程中存在如下问题：庞大总量下的散、乱、小、缺乏有效支撑；垃圾邮件和网络互通障碍；缺乏有效的赢利模式。
三、电子杂志它的未来不是梦
电子杂志为何物？或许从2006年开始越来越少的人会有这样的疑问。2005-2006年仿佛一夜之间电子杂志成为了网络上的新鲜概念。电子杂志可以说是传统印刷杂志的网络电子版，也可以说是没有纸张载体的，集合图片、flash、音频、视频等感官元素，内容独立制作，发行渠道全新构建的互动网络杂志。
与传统的印刷杂志相比，电子杂志有着很多的优点。首先，绚丽的flash动画和声画调动的表现形式，不免让人一见钟情。从未有过的视觉冲击力，增强了读者的阅读体验和感受。并且还具备普通印刷品的厚度和质感，甚至点击翻页时还伴有翻书的模拟声音。其次，电子杂志省去了大量的印刷程序和成本，大大降低了发行成本。在来，目前中国大陆的电子杂志市场，多为免费下载阅读的服务方式，对于读者来讲大大的节约了购买杂志的费用。
虽然说电子杂志融合了以上不少优点，但是不乏有人对此行业的发展怀有忧虑。首先，电子杂志过于重视花哨的表现形式，反而将内容退而求其次。没有原创的好内容，电子杂志也就没有了长期生存的生命力。同时在整个互联网热衷的风气之下，一些电子杂志在内容上也是粗制烂造，从网页上简单的ctrl c加ctrl v，甚至走美女情色路线的也不在少数。另外，目前中国大陆地区出版的电子杂志，多以免费的方式提供阅读。对于读者来说是捡到了便宜，但是对于一个电子杂志公司或平台而言，即是优点，也可以说是一个隐患。当读者乐滋滋的接受了“免费的午餐”，哪天改让他们掏钱买，那就没那么容易了。再说，电子杂志行业鱼龙混杂、良莠不齐，就说在短短的1年中就涌出了二三百家公司，便可见行业的门槛有多低，其中不少是抱着浑水摸鱼的心态，希望分上一杯羹。
电子杂志的确带来了阅读的一场革命，但是行业要走得更远更久，发展得更好更快，必须扬长避短，选择和明确方向。据iResearch艾瑞市场咨询调查统计，2005年中国电子杂志整体市场规模为0.2亿元。预计2006年中国电子杂志市场规模会大幅增长到1亿元，此后增长速度有所下降并趋于平缓保持稳定增长，到2010年中国电子杂志市场规模将达到12.5亿元。我们大胆的假设，如果电子杂志可以做到“以内容为本”，接着如果电子杂志可以达到人与杂志的完全互动，进而吸引大量的读者流量，再来如果经营者可以吸引到众多的广告客户，并且完成品牌经营，电子杂志的未来不能不说也是阳光灿烂的。
四、传统媒体的优势不会被削弱
由于网络出版的发展，导致了传统纸质媒体在媒体总量中所占的份额减少。网上出版物的增多，使书报刊印刷企业活源及印数减少，业务量的减少将直接导致印刷企业之间的竞争加剧，那些力量薄弱的印刷企业将在竞争中被淘汰。同时，网络无国界，国内出版印刷业在与国外出版印刷业的竞争中，也将丢失部分国内市场。网络出版行业对出版印刷人才的需求也给传统出版印刷行业构成了招工方面的威胁。面对这些形势，传统出版印刷商并不是只能坐以待毙、任人宰割，只要抓住机遇，早作准备，避开风险，发挥所长，仍能在网络时代获得发展空间。
在这场网络出版与传统出版印刷行业并存的大潮中，传统出版印刷行业不应该只将网络出版看成势不两立的对手，而应借助网络这一新技术，改革自身落后的技术，从而达到积极健康的发展目的。
五、在竞合中谋求多赢
“新形态与产品可能会无形中使得各种媒体的界限不再那么清晰，那样我们很难说是谁的胜利，更多只是求一种多赢的结果。”人大教授彭兰说。电子杂志与传统杂志合作的《中国国家地理》，与报纸合作的《为Why》，与电视合作的《晚间》以及与BOLG合作的《新浪主流博客周刊》等等就属于这样的产品。在媒介竞合中，带给了各方媒介许多意想不到的新收获。
电子杂志在跨媒体多方位的发展思路中找到了弥补缺陷的较好方式；传统媒体在与电子杂志融合与互动中改进了传播形式；而新兴媒体在与电子杂志的竞合中提升了自己的影响力和传播地位，这便是媒介竞合带来的结果。媒介竞合，使得各方媒介取得了可喜的成绩和突破，给传媒业带来了许多新气象，具体而言有如下四点：
首先，互动整合，发挥各家之长。当丰富的内容遇上多彩的形式时，强大的传播效果便由此产生了。拥有上乘内容资源的媒体与拥有迷人形式的电子杂志互动整合，使得双方将都将自己的优势发挥到了较高水平。
其次，方式多样，满足受众需求。受众不仅能在获取图文并茂的视觉享受，而且还能在看杂志时听到音乐，看见视频。电视节目做成了电子杂志，观众的意见能够通过杂志的互动模版及时反馈。这些都给受众带来了全新的、全方位的体验，较好地满足了受众的需求。
第三，节约资源，降低生产成本。电子杂志节约了庞大的纸张和印刷成本，没有发行的物流费用，只需策划和制作的费用就可以做一本精美的电子杂志，这种廉价的“生产方式”大大降低了进入该行业的门槛。
最后，壮大实力，提升经营能力。无论是传统杂志、报纸、电视还是电子杂志、博客、网站，他们之间都存在着千丝万缕的利益关系。只有在竞合中避开劣势，充分利用优势打造出属于自己的一片新天地，才能壮大自身，提高自己的经营能力，以便更好的适应和应对媒介竞争。
虽然电子杂志的发展依然任重而道远，但在其前行的过程中，能够发现并把握媒介竞合这一必然趋势，并在业务实践中总结合理的经验和有效的方法，以此不断改进和壮大，相信国内电子杂志还是有相当不错的行业前景的。
参考文献
［1］戴璐.电子杂志要做博客终结者. 北京：中国青年报，2007.04.30
［2］网络杂志风生水起 互联网市场影响几何. 新闻出版报, 2006.7.5
［3］网络杂志：好风凭借力 送我上青云 http://www.stanchina.com/new683.htm">http://www.stanchina.com/new683.htm
［4］朱人杰.什么是电子杂志及其发展趋势 http://finance.memail.net/">http://finance.memail.net
［5］数字发行-终结纸上谈兵. 中国新闻传播学评论 <http://www.cjr.com.cn>
［6］新周刊.[J].广东：广东省出版集团,2007.5.15(251)
［7］三联生活周刊.［J］.上海：三联书店,2007.5.21(432)
［8］邵培仁.媒介管理学.[M].北京：高等教育出版社,2002
［9］庄晓东.文化传播：历史、理论与现实.[M].北京：人民出版社,2003
［10］蒋宏、徐剑.新媒体导论.［M］.上海:上海交通大学出版社,2006
［11］杰·尼尔森.传统媒体的终结. [M].1999
本文TAGS：
