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基于心理账户理论的超市DM特价商品促销管理理论探析

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作者:代写论文  来源:星论文网  发布时间:2012-05-30 18:29:00

  内容摘要:在“眼球经济”时代,大型连锁超市的DM广告促销十分流行,起到了吸引消费者关注的作用,然而,
  成功地实现DM特价商品促销管理需要注意库存、货架陈列、商品标识、人员服务、销售时段等诸多问题。本文以国外心理账户理论为研究视角,对DM特价商品的概念内涵、促销的优势以及成功实施的可行性措施进行了理论探讨。
  关键词:DM特价商品 促销管理 心理账户 捆绑销售 交易效用
  
  大型超市常常采用发送DM宣传页的形式推销促销商品,在“眼球经济”时代,对于大部分价格敏感型消费者来说,特价商品激发了让消费者走进超市一睹真相的冲动。那么,特价商品是否真的如海报展示所言价低而质优呢?它是否能够带给消费者满意的购买和使用体验?其售中和售后服务是否能像正常价位商品一样周到贴心?特价商品能否给超市带来销售额的大幅增长?是否能够完成促销的真正目标? DM特价商品应当如何促销?本文对这些问题进行探讨。
  DM特价商品的概念内涵
  DM, 是英文Direct mail 的缩写,译为直接邮寄广告,意为快讯商品广告。近年来,DM又发展为direct marketing,即直复营销。美国DM协会关于直复营销的定义是为了在任何地方产生可度量的效应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。DM常见的形式包括直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销(邓红梅等,2003)。由于其传播快速、受众准确、效果直接、价格低廉的特点,在国外出现时间早、运用广泛(袁勇,2001)。DM特价商品,又称不可思议价商品,是指陈列在DM广告(单页或小册子)上,在未来一段时间内(一般是15天)所要折扣的商品,是超市和生产厂家沟通后选择的基于营销策略而进行促销的商品。DM营销分为产品DM和品牌DM,超市使用的往往是产品DM,即以突出产品为主,对于超市的品牌文化内涵很少涉及或者根本不涉及,其根本目的是为了增大超市人流量和产品销售量。因此,在DM宣传单上往往会使用较大版面突出性地陈列商品价格和图片,并显著地标识价格优惠的幅度。商品价格一旦降低,就会带来消费者需求量的增加。因此特价商品往往都是活动期间的畅销商品、明星产品。
  经济学中的需求曲线显示,除吉芬商品外,商品需求量和价格成反比关系。价格便宜就能增加销售。
  DM广告宣传单能够有效吸引潜在消费者走进卖场,创造促销机会。然而,消费者对特价商品的关注只是营销过程的第一步,只有配套的服务和合格的商品质量才能实现消费者满意,引致消费者的重复性购买,进而培养出消费群体对超市品牌的忠诚。目前国内的研究主要集中在DM海报文案的策划方式,对于DM宣传单发出后,后续的销售和服务以及整个特价商品促销活动的管理鲜有关注,而后续工作是实现利润的重要环节,也是保证DM宣传效果的关键部分。本文将以心理账户理论为基础,探讨DM特价商品促销管理的有效途径。
  心理账户理论概述
  1985年,芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler)正式提出“Mental Accounting”,即心理账户概念,用于解释个体在消费决策时为什么会受到沉没成本效应的影响。迄今为止,心理账户理论经过20多年的发展,已经取得了丰富的研究成果,其内涵概念包括交易效用偏见、沉没成本谬误、期望效用理论、损失规避效应、禀赋效应、支付贬值、参照点效应等。心理账户相关理论广泛地应用于对各种经济行为影响过程和影响机理的解释中,同时在资产选择、人力资源绩效管理方面取得一定的成果。心理账户理论常常用来分析消费者和投资者以及雇员的非理性决策行为,即违背了经济学中完全理性人假设和货币效用理论的经济行为。
  心理账户理论认为,个人在交易的时候会在心理上计算该交易的成本和收益,分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本(Shefrin and Thaler,1988;Heath and Soll,1996)。心理账户是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程,揭示了人们在进行资金(财富)决策时的心理认知过程(Tversky A,Kahneman D,1981)。
  DM特价商品促销的优势
  基于心理账户理论,使用DM广告进行特价商品促销具有以下方面明显的优势:
  (一)能够引起消费者注意并使消费者产生对产品的认知行为
  DM产品的价格通常低于同类产品的价格,使消费者即刻感受到交易效用,产生进一步了解产品质量和特征的需求。交易效用涉及到一次交易所能带来的感知价值,它是产品的客观价格和消费者参考价格的差别。消费者一次购买的总价值是获得价值和交易价值之和。心理账户理论认为,消费者作出购买决策的基础是相对价格差异而不是绝对的价格差距,也不总是遵循货币的边际效用理论,追求效用最大化,即所谓的性价比。因此,超市在制作DM宣传单时,一定要突出特价商品为消费者节省了多少钱,即特价促销商品的相对价格变化。这将对消费者产生更大的吸引力,给消费者留下更深的印象,并促销消费者做出购买决策。
  (二)能够加快消费者的决策过程并使消费者产生购买意愿
  对于多次购买同类产品的消费者来说,其往往将过去的交易价格作为内部参考价格,因此,这类消费者一般是价格敏感型消费者,在购买熟悉的产品时使用的决策方式为程序性决策。DM产品使用的就是低价策略,能使价格敏感型消费者在短时期内完成常规性决策,作出购买决定。国外学者研究发现,消费者购买产品的时候,把折扣优惠所节省下来的钱看作是本次交易所“得”,即现金收益,而因为其收入来源不同将其放入不同的心理账户中。对于这部分节省下的现金,消费者把它看作是意外之财,从而遵循与工资收入不同的消费观念,显示出比固定收入更高的边际消费倾向。在消费品种类的选择上,消费者更有可能选择一些愉悦性产品而不是日常的功能性产品。同时,“意外之财”更有可能被消费者用于冲动消费。
  (三)能够增大其他正价商品的销售概率
  DM产品的低价路线挤压了利润空间,其广告作用要大于盈利作用。对于耐用消费品如家电、家具来说,消费者在DM宣传单上只能看见产品价格和照片,而产品功能与特性需要到现场亲自观察、试用才能鉴定,这就提高了消费者进入超市的机会,从而提高了消费者购买其他产品的概率。国外学者研究发现,消费者在进行特价商品消费的同时,正价商品的销售也会产生显著提升。心理账户理论认为,消费者的值函数不同于效用函数,而是一条近似“S”的曲线,右上角为下凹形盈利曲线,左下角呈现上凸形的亏损曲线。具体到消费决策中,消费者会表现出对参照点附近的价格尤其敏感,而越远离参照点,其价格感知越不敏锐。如果特价促销商品是一个价格数额较大的耐用品,消费者会对捆绑购买的低价互补产品显示出钝化的价格感知,即使该互补品是正价商品或者价格略高于其他超市的正价商品,也会进行购买。人类的心理账户遵循“得与失”的编码规则,当大“得”和小“失”整合出现的时候,小“失”带来的痛苦会被大“得”带来的快乐冲淡,负面效应会减少。消费者仍然会给捆绑销售的整套商品给予较好的评价。其次,心理账户的支出账户研究显示,消费者对某一种类产品的消费会事先做出预算,而在该种类产品消费时所节省的钱,更有可能用在该种类其他产品的消费中。
  (四)能够起到宣传作用并提升超市品牌形象
  DM宣传单是一种广告,提高消费者对超市或商场品牌的认知频率,协助消费者对门店品牌名称进行记忆。超市定时地推出新的DM特价商品会使消费者对促销活动充满期待,并能有效增加消费者平时到超市购买日常消费品的次数。如能辅之以会员卡或优惠券等客户忠诚度工具,将为超市培养大量的忠诚顾客。同时,如果DM产品的质量能够得到消费者的肯定,超市的知名度和美誉度都会得到很大的提升。
  DM特价商品促销管理的策略
  消费者走进超市,只是DM特价商品促销的第一步,超市应该怎么做,才能加快消费者的购买决策进程,成功地策划实施对特价商品以及正价商品的促销。管理人员在对卖场特价商品促销管理的时候主要应该注意以下几点:
  第一,特价商品要库存充足,地堆、端架、货架陈列要突出丰满。超市一定要保证供货的稳定性和持续性,库存要充足。缺货暴露出超市对促销活动的准备不够充分,这会让顾客对超市的规范性和实力产生怀疑,同时也对超市的管理水平产生怀疑。地堆上陈列的商品一定要充足,让顾客可以尽情地选购,同时也显示出该活动的力度和强度。货架要给出足够大的空间来陈列特价商品,用增加陈列面,做纵向陈列等方式,突出特价商品。
  第二,商品上的相关标价即价签的标识要明显。特价商品的标签要醒目、突出。醒目的价签,辅以超低价、特价、便宜等大幅的POP广告,能给顾客强烈的视觉冲击。顾客对购买过程和价值评估过程的满意度来自于获得的总价值与付出总成本的差额。因此,超市应尽可能地减少消费者的搜寻成本,以提高顾客满意度。一些专门购买特价商品的顾客,一看到广告,就能迅速找到自己想要的货品。这将提高销售达成率,同时还显示出超市有序的管理以及人性化的服务水平。
  第三,要辅以店内广播、展板、员工宣传等形式来加强对特价商品信息的宣传。顾客在卖场内流动是随机的,有时候未必能碰到引起他冲动购买的特价商品。而对特价商品的循环广播能让顾客迅速选择自己想要的商品,再加上周围的促销员的帮忙,顾客会尽快找到并购买特价商品。对于超低的价格,顾客往往会询问做特价的原因以及商品质量和不做活动时有何区别。此时,消费者正在逐步形成他的购买意愿。促销员应当抓住机会,对产品质量进行保证,对促销原因进行合理解释,做好商品信息的宣传。
  第四,针对供不应求的特价商品,可尝试每天分时段销售的办法,充分发挥其对客流的带动。每一次特价商品的销售热潮,都能带来更多的顾客进入卖场采购,所以不能忽视特价商品促销对其他商品的销售带动作用。供不应求的特价商品,无疑成为了超市的“活广告”。
  第五,特价商品销售完毕后,应温馨提示商品已售完,并告知顾客下次可以购买的时间。限量抢购往往会人为制造出商品的“稀缺性”,更容易让顾客感觉到商品的价值性,提高了产品的相对价值和顾客的满意度。销售完毕的特价商品,一定要温馨提示商品已售完,“售罄”标签也能起到广告的作用。它会让买到的顾客更有成就感,买不到的顾客更期待下一次的促销活动,甚至会提高顾客以后光顾超市的机率。明确告知顾客下次购买的时间,可再次显示出超市井井有条的管理和周到贴心的人性化服务水平。
  结论
  DM特价商品促销活动是超市传递给消费者的一张“名片”,不仅名片要色彩鲜艳、引人注目,名片上的商品更要质量优良、品质可靠,功能齐全,随商品一同让渡的服务也要周到贴心。顾客满意是顾客在整个购物过程中和之后所获得的价值与所付出的成本之差,超市只要尽可能地为消费者创造最大的顾客价值,降低消费者各项成本支出,才能引致消费者的重复购买,最终实现顾客对超市品牌的忠诚。
  
  参考文献:
  1.邓红梅,文泉杰,若涛.DM营销体系[J].出版参考,2003(16)
  2.袁勇.DM广告在旅游营销中的应用及效果研究.暨南大学硕士学位论文,2011.5
  3.Thaler R.Mental accounting and consumer choice.Marketing Science,1985,4(3)
  4.Shefrin and Thaler,H.M. Shefrin and R.H.Thaler.The behavioral life-cycle hypothesis.Economic Inquiry,1988
  5.Heath and Soll,C.Heath and J.B. Soll,Mental budgeting and consumer decisions.Journal of Consumer Research,1996
  6.Tversky A,Kahneman D.The Framing of Decisions and The Psychology of Choice [J].Science,1981


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