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创新导向、组织外部网络与中小企业的国际营销能力

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作者:代写论文  来源:星论文网  发布时间:2012-06-11 22:48:00

  内容摘要:当前,专业市场已成为广大中小企业走向国际市场的重要渠道。本文在对创新导向、组织外部网络和国际营销能力等概念进行阐述的基础上,构建了一个关于专业市场影响中小企业国际营销能力的分析框架,并通过对浙江省义乌市的实证分析,论证了专业市场的创新导向是影响中小企业国际营销能力的关键驱动要素。其作用机理是:专业市场通过构建市场外部网络和推动中小企业创新对其国际营销能力产生影响。在理论和实证分析基础上,文章提出了促进义乌市场创新发展,提升中小企业国际营销能力的相关建议。
  关键词:专业市场 创新导向 外部网络 中小企业 国际营销能力
  
  问题的提出
  当前,随着专业市场功能的拓展,交易方式和形态的变化,使广大中小企业克服了许多国际交易的障碍,由此使专业市场日趋成为广大中小企业走向国际市场的重要渠道。以浙江省义乌市为例,统计数据表明,76.4%的国内中小企业认同或比较认同义乌市场是企业国际化的重要载体(周国红、陆立军,2007)。 可见,专业市场已成为一个助推中小企业完成国际化进程的极具特色且十分重要的交易平台。
  这一显著的经济现象已逐渐引起了学者们的关注。相关的研究也从义乌商圈国际化经营的基本态势和相应对策扩展到了国际化扩展的影响因素,以及专业市场助推微观中小企业完成国际化进程的内在机理。但是,现有的研究更多是从经济学的角度分析市场和中小企业在国际化进程中的关系,很少从企业管理的角度研究中小企业是如何借助专业市场优势顺利完成初级国际化的,也很少关注专业市场的创新发展对中小企业国际营销能力的影响。考虑到组织外部网络对中小企业的重要作用, 本文以依托专业市场开展国际营销活动的中小企业为研究对象,以组织外部网络为中介变量,构建专业市场创新导向、组织外部网络和中小企业国际营销能力概念模型,并以浙江省义乌市为例进行实证分析。这对促进专业市场创新发展,提高中小企业国际化水平具有重要的指导意义。
  相关概念界定
  (一)创新导向
  关于创新导向的涵义,相对来说比较得到学者认同的是Hurley&Hult(1998)从组织文化的角度提出的定义:指组织文化中对新事物的开放程度,反映了企业能够在多大程度上重视和鼓励创新(张茜岚,2007)。本文认为,创新导向既能反映组织对创新的态度和意愿,又表现为它们的创新决策和实践。它是指一种以高度的创新为核心,体现企业先动趋向和风险承担倾向,创造性地整合现有资源,引领企业把握新商机,以新产品和服务进入并占领新市场,谋求企业持续竞争优势的企业长期发展战略。
  (二)组织外部网络
  组织外部网络是指组织与外部的个人、群体、组织之间的关系集合。中小企业可以通过建立与其他企业和机构的网络关系来获取关键资源,激发和促进创新,进而突破中小规模带来的竞争局限并获得长期可持续的增长。在本文中,组织外部网络包括市场外部网络和企业外部网络。在专业市场发展的初期,专业市场的交换方式是一种较为纯粹的市场交换方式(陆立军、王祖强,2008),市场内部只有简单的商品流和货币流,而缺乏信息流和服务流。随着专业市场的创新发展,市场内原先简单的商品流、货币流逐渐被信息流、服务流所取代,并逐渐催生出了现代物流业、现代会展业、电子商务等现代生产性服务业的形成和发展。因此,在本文中,市场外部网络是指专业市场交易系统与专业市场服务系统在互动过程中彼此建立起来的有利于市场交易顺畅流动的各种关系的总和。企业外部网络是指中小企业在创新导向的驱使下构建的与外部各相关主体之间的关系集合。
  (三)国际营销能力
  关于营销能力的内涵和外延,国内外学者没有形成统一的认识。一种普遍认同的观点是,营销能力是企业将其集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求,并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的基本力量(韩德昌、韩永强,2010)。基于此,本文认为国际营销能力是企业将其集体的知识、技能和资源运用于满足国外消费者需求,并通过其差异化产品和服务来适应国际环境的基本力量。借鉴前人的研究,本文采用国际市场信息获取能力、国际市场产品开发能力、国际市场网络能力、国际营销沟通能力这几个与国际化战略密切相关的维度来考察中小企业的国际营销能力。
  创新导向、组织外部网络与中小企业国际营销能力的关系
  (一)专业市场创新导向对中小企业国际营销能力的影响
  专业市场在创新导向的驱动下,必然会通过不断构筑和增强从外部网络获取各种资源的能力,即通过有效建立和动态管理自己与供应商、采购商、公共管理部门以及电子商务服务商、会展服务商、物流供应商等服务组织的关系,并通过这些关系来获得开辟新市场、提供新服务或者采用新流程或新技术等所需的知识资源,由此使专业市场在为中小企业提供更优服务的过程中不断促进自身的发展壮大。专业市场外部网络的构建会产生一个效应,即专业市场所构筑起来的市场外部网络能够直接为中小企业国际化经营所服务,实际上形成一种类似于“国际营销外包”的商业模式,帮助中小企业顺利地完成国际营销活动。
  (二)专业市场创新导向对中小企业创新导向的影响
  专业市场在创新导向的引领下,通过制度创新和技术创新,市场销售份额不断扩大,逐渐形成对需求的锁入效应(张小蒂、张弛,2010)。巨大的稳定需求吸引了越来越多的企业进入专业市场销售产品,由此提高了市场内的竞争程度。专业市场的准完全竞争迫使中小企业树立创新导向的企业发展战略。
  (三)中小企业创新导向对自身国际营销能力的影响
  在创新导向的驱动下,中小企业会产生大量的知识资源需求。对从事国际化经营活动的中小企业来说,为了克服内部相关知识资源贫乏的约束,相对而言更倾向于从外部获取必要的知识资源。这就会驱使中小企业积极构筑企业外部网络,并通过利用外部网络获得从事跨国营销所必须的资源和能力,从而对自身的国际营销能力产生深刻的影响。
  通过以上分析可知,专业市场的创新导向是影响中小企业国际营销能力的关键驱动要素。其一方面通过构建市场外部网络对中小企业的国际营销能力产生影响,一方面通过推动中小企业创新,使中小企业在创新导向的驱使下通过构建企业外部网络,对自身的国际营销能力产生影响。
  根据以上分析,本文以创新导向、组织外部网络和国际营销能力为主要因素,构建一个专业市场影响中小企业国际营销能力的分析框架,其结构框架如图1所示。
  实证分析:以浙江省义乌市为例
  义乌地处浙江省中部,短短30多年,从一个农业小县发展成为国际商贸名城。“十一五”期间,义乌的自营出口总额不断提高,从2006年的13.41亿美元发展到2010年的28.6亿美元,每年的增幅均超过10%(见图2)。
  以上的出口总额大都是通过出口营销的方式实现的。统计数据表明,义乌中小企业通过中间商间接出口的比例高达65%左右。据此,我们判断依托义乌市场的中小企业其国际营销尚处于初级阶段。尽管如此,义乌市场在创新导向的驱使下,促进了现代信息技术、现代物流技术、现代管理制度等制度创新和技术创新新形式与义乌专业市场的融合,带动了现代物流业、国际会展业、电子商务等现代生产性服务业的产生和发展,由此使专业市场通过获得市场外部网络的强力支撑不断增强其国际营销能力。不断创新的义乌市场就像一个中小企业共享的国际营销部,通过输出其国际营销服务功能,使广大中小企业低成本地获得了国际营销的外包服务。
  (一)国际会展通过输出国际营销沟通能力对中小企业国际营销能力产生影响
  就目前义乌中小企业的国际营销实践来看,以“义博会”为龙头的国际会展,使义乌市场的国际营销沟通能力得以形成并不断提高。统计数据表明,自2003年“义博会”进入国际化发展阶段以来,“义博会”的国际化程度逐年提高,尽管受2008年全球金融危机影响,其外向度略有下降,但近几年始终保持在60%以上,具体见表1。
  伴随着“义博会”外向度的不断提高,对中小企业的国际营销活动产生两大效应。一是为广大中小企业提供了一个良好的对外品牌传播平台;二是由于“义博会”较高的外向度,使义乌市场在国内外的知名度、美誉度得到了极大提升,吸引着越来越多的利益相关者前来参观、交流。义乌市场不断提高的品牌影响力,能大大提高中小企业进入国际市场的成功率。统计数据表明,66.3%的商户认为,良好的义乌市场品牌是在义乌经商的最大好处(周国红、陆立军,2007)。由此可见,“义博会”使义乌市场通过输出国际营销沟通能力,对义乌中小企业国际营销能力产生深刻影响。
  “义博会”除了增强义乌市场的国际营销沟通能力外,也会对国际市场信息获取能力产生影响。
  (二)电子商务通过输出国际市场信息获取能力对中小企业国际营销能力产生影响
  以中国小商品城、中国义乌外贸网、阿里巴巴、义乌全球网等为代表的电子商务在义乌的创新发展,使义乌市场的国际市场信息获取能力得以形成并不断提高,显著地促进中小企业的国际营销活动。随着电子商务和义乌市场的融合,使中小企业可以跨越时空障碍,低成本地与国际市场中潜在客户、商业伙伴等进行互动,为减少国际营销中的不确定性,获取国际市场的信息、知识及所孕育的营销机会创造了大量的可能。据统计,在义乌市场,以电子商务为主要销售渠道的经营户中,仅4.6%没有开展国际业务,而以有形市场为主要销售渠道的经营户中,这一比例高达33.2%;同时,使用电子商务经营户有32.3%在境外自建销售网络,而主要销售渠道为义乌小商品市场的经营户仅有3.4%在境外自建销售网络(陆立军、杨志文、于斌斌,2009)。可见,专业市场通过电子商务输出国际市场信息获取能力,大大推进了中小企业国际营销活动。
  除了提升市场的国际信息获取能力,电子商务的应用也会促进国际市场产品开发能力和国际营销沟通能力的提升。
  (三)现代物流通过输出国际市场网络能力对中小企业国际营销能力产生影响
  以义乌国际物流中心为载体,与国际成功对接的现代物流的迅速发展,解决了如何高效率、低成本地促进中小企业的国际营销活动中商品实体流动的问题,由此建立起以物流网络为基石的国际市场网络能力。与此同时,义乌市场针对传统国际物流机制所作的前置性创新(曹荣庆,2008),进一步增强了专业市场的国际市场网络能力。传统的国际物流机制可以概括为“中国业商→外国市场→外国业商”的简单模型,在义乌,由于大规模的境外客商,如沃尔玛等外国大型零售企业直接进驻从事中国商品的进口业务,整个的国际物流机制转化为“中国业商→中国市场→外国业商→外国市场→外国业商”。物流机制的这种转化,使义乌中小企业通过依赖外国业商在全球范围内的网络优势促进了国际营销的迅速发展。
  结合以上对义乌市场通过构筑市场外部网络输出国际营销外包服务的分析,可以将上文中图1的下半部分细化为图3。
  (四)创新导向的义乌市场通过推动中小企业创新对其国际营销能力产生影响
  义乌专业市场的创新发展通过以下两个路径对中小企业的国际营销能力产生影响。
  1.竞争压力的驱动效应。随着义乌市场不断地创新发展,市场内经营主体的数量不断增加,规模不断扩大,尤其是国内外知名品牌总代理、总经销、专营专卖商进驻市场,导致市场内的竞争程度不断提高,专业市场内的激烈竞争对企业技术创新形成倒逼机制。统计数据表明,在义乌市场中产品每月无更新的企业仅占19.82%,而81.18%的企业都在不同程度上进行产品更新,具体见图4(陆立军、俞航东,2009)。
  由激烈的竞争导致的创新压力又驱使中小企业通过加强外部网络化能力来促进知识资源的外部获取,由此带动了国际营销能力的形成。
  2.品牌形象的带动效应。随着义乌市场的创新发展,市场的国际化程度不断提高,由此使市场品牌在国际上的知名度和美誉度不断上升,市场品牌的无形资产价值不断升值。这就驱使中小企业必须通过加强自身的品牌建设,来共同维护共享的市场品牌,达到企业品牌和市场品牌的共生共荣。纵观义乌市场的发展史,可以发现,很多企业正是借助义乌市场才创建自身品牌的。企业的品牌建设尤其是品牌国际化建设,是品牌在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程。这一过程会像一个引擎,带动企业全方位的变革,推动企业迅速成长,由此也必然带动企业国际市场产品开发能力、国际营销沟通能力、国际市场网络能力等与国际战略密切相关的能力的形成和提升。
  促进义乌市场创新发展以提高中小企业国际营销能力的建议
  第一,进一步强化市场外部网络建设,增强义乌市场对中小企业国际营销外包服务的功能,实现市场的功能创新。目前,由义乌市场的创新导向所延伸出来的市场外部网络已使专业市场逐渐成为中小企业共享的“国际营销部”, 其所输出的国际营销沟通能力、国际市场信息获取能力、国际市场网络能力等帮助中小企业克服了很多国际交易障碍。为此,义乌市场在建设国际会展、现代物流、电子商务这些外部支撑网络的过程中,要注重现代市场营销理念的应用,引进现代营销的战略思路和策略手段,使专业市场的国际营销服务能力不断提升。如可以建立国际市场信息数据库,为中小企业国际营销的调研、决策提供服务;可以开展国际会展与国际品牌推广的相关研究;加强对以物流网络为基石的国际市场网络的维护与拓展等,使义乌市场完成从共享式的销售平台到共享式的国际品牌传播平台、共享式的国际市场网络、共享式的国际信息交流平台的转变。
  第二,坚持创新导向的发展战略,引导高端生产要素聚集于区域内部,为提升中小企业的国际营销能力奠定基础。目前,义乌市场内经营主体之间的激烈竞争已经对中小企业的创新形成了倒逼机制。今后一段时间,政府、市场管理者等相关主体要进一步做好市场经营主体的引进、培育和管理工作。尤其是要吸引一批拥有高级人才、具有现代经营理念、先进的技术设备的企业进驻市场内部,促进高端生产要素在市场内聚集。同时,在市场经营主体的管理中,可以借鉴全球大型零售企业关于新商品引进和滞销商品淘汰的管理方法,建立起市场经营主体引进和淘汰的管理机制,提高市场内部的竞争度。通过这些创新性的措施,来引导、驱动中小企业的模仿创新和自主创新,为中小企业国际营销能力的提升奠定基础。
  第三,进一步加强品牌管理创新,推进市场品牌与企业品牌的国际化建设。品牌国际化是提高企业国际营销能力的主要路径。今后一段时间,义乌市场在致力于市场公司的国际化同时,要更加注重推进市场品牌的国际化建设。为此,建议市场管理公司设立面向全球市场的品牌管理组织,负责制定相应的品牌国际化战略;通过引进国际化品牌,与国际知名企业实施品牌联盟、品牌并购、渠道共享等途径,积极探索跨越式品牌国际化发展方式;建立起日渐完善的品牌国际化服务体系,为市场内中小企业的品牌国际化创造优越的成长环境。
  
  参考文献:
  1.周国红,陆立军.义乌商圈国际化经营的基本态势与对策研究—基于6363份问卷的调查与分析[J].国际贸易问题,2007(1)
  2.张茜岚.市场导向和创新导向对企业绩效影响的研究综述[J].金融经济,2007(24)
  3.陆立军,王祖强. 专业市场:地方型市场的演进[M].格致出版社,2008
  4.韩德昌,韩永强.营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望[J].外国经济与管理, 2010(6)
  5.张小蒂,张弛.基于销售型集群的市场势力形成机理研究—以浙江省义乌市为例[J].经济地理,2010(2)
  6.陆立军,杨志文,于斌斌. 基于万家商户问卷的电子商务与专业市场联动发展探析[J].商业经济与管理,2009(2)
  7.曹荣庆.论专业市场的国际化模式及其创新—以中国义乌国际商贸城为例[J].经济理论与经济管理,2008(2)
  8.陆立军,俞航东.论专业市场对产业集群的带动和提升—基于浙江省义乌市的调查与分析[J].华东经济管理,2009(2)


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