星论文网欢迎您的来访,本中致力于各类论文代写,论文发表,代写代发论文服务

想快速发表职称论文找星论文网
当前位置:星论文网论文资料->管理论文->企业管理论文

新形势下中小企业市场经营战略初探

分享到:
作者:代写论文  来源:星论文网  发布时间:2012-10-18 09:30:00

  在现代市场条件下,中小企业能否维持生存、获得发展,首先在于企业的经营管理者能否胸怀全局、深谋远虑,深刻分析自身条件,充分了解市场环境,制定出富有远见而又切实可行的市场经营战略。
  1.集中优势,以专取胜
  这是根据中小企业规模较小,资源有限等特点而制定的一种经营战略。中小企业实力较弱,往往无法像大企业那样搞多角化经营来分散风险,但是它们可以集中自身优势,通过选择能够有效发挥企业长处的市场机会进行专业化经营。正像在战场上全面出击不如集中优势兵力打歼击战;在整体战场上到处开花,不如集中力量打入目标市场,把有限资源集中在目标市场上进行重点投资,发展专业特色产品,更能提高企业知名度和市场占有率,从而使企业得到发展和壮大。
  当然,采用这种战略也会给中小企业带来一定的经营风险。因为企业往往过分依赖某种产品或技术,一旦市场发生变化,消费者需求发生转移,或者有其他更强的竞争者的进入都会给企业的生存带来威胁。为了克服或尽量减少这种经营风险,要求中小企业做到:①通过市场细分,选准目标市场。根据市场(消费者)需求差异性,评选出对本企业最有吸引力的具有竞争优势和能获取差别利益的细分市场作为自己的目标市场,制定相应的营销策略,开展目标营销,搞好产品的市场定位。②提高企业的产品开发能力。任何产品都有自己的市场寿命周期,中小企业必须不断开发新产品,以适应消费者需求的变化,以新取胜,以优取胜。一般来说企中小业缺乏开发新产品的条件和经费,因此应该注意扬长避短,努力改制和仿制新产品(当然必须严格把握政策或法律界限,以防“侵权”)或与大企业合作生产,想方设法使自己的产品适应发展潮流,增强企业竞争后劲。
  2.拾遗补缺,以快取胜
  这是根据中小企业机动灵活,适应性较强的特点而制定的一种经营战略。几乎在每个行业中,都存在着被大企业忽略或没有提供有效服务的市场空白。通过寻找市场上的各种空白,凭借自己快速灵活的优势,一举进入,努力获得成功,这是中小企业市场竞争的有效手段。企中小业实施拾遗补缺战略的主要手段是分析本行业的主要竞争对手及其提供的产品或服务,对它们已占领的市场再进行细分,找到补缺基点。实施拾遗补缺战略所要承受的重要风险是补缺市场可能会耗竭或遭受攻击,而且具有较大的不稳定性,使得企业必须经常更改、变化经营产品,带来管理上的很大麻烦。化解这一风险的有效措施是必须连续不断地寻找、创造新的补缺市场,树立“坚持补缺观念”,即创造补缺,扩展补缺,而不是只补缺一个市场。这就是为什么多种补缺比单一补缺更受欢迎的原因。在两个或更多的补缺基点发展实力后,企业就增加了生存机会。实践证明,大多数盈利的中小企业都有自己成功的拾遗补缺战略。这种经营战略的特点是它的瞬时性,利用中小企业船小好掉头的优势,快速盈利后快速撤退。因此,补缺企业必须做到:①树立超前市场意识,建立一套高效、灵敏、准确的信息系统,为成功实施该战略提供服务。②在组织上要保证决策在实施过程中的有效性,以尽可能快的速度转化为企业的生产经营活动,以快取胜,避免坐失良机。
  3.灵活高效,以特取胜
  这是根据中小企业比较容易接近顾客而制定的一种经营战略。中小企业规模小,经营范围窄,比较容易接近顾客,能够通过具有与众不同特点的产品和服务来吸引消费者,从而处于有利的竞争地位。当今国内外消费品贸易中,特色化、多样化、个性化已成为营销方式的主流。中小企业可以凭借其灵活高效的经营机制和显著的经营特色在未来市场上展现生机和活力。中小企业必须尽快改变过去贪多求全的经营作风,根据自己所具有的独特优势,努力开发和率先推出某些有价值的新产品和特色产品或服务。特色即优势。这种经营特色一旦建立就具有很强的竞争力,因为它能博得消费者的信任,满足用户需要,所以能比较长远地占据优势地位,而不被其他企业所取代企业如何做好特色经营呢?首先应该通过市场调查,广泛接触顾客,征询他们的意见和要求,其次,要处理好经营特色与成本之间的关系,这是实施以特取胜战略成功的关键。因为强调经营特色一般要以成本提高为代价,这对中小企业无疑是一个较重的负担。因此,必须量力而行,否则难以成功。
  4.加强协作,以联合取胜
  这是根据中小企业力量有限,产品单一的特点而制定的一种经营战略。随着社会大生产和现代市场经济的发展,各种规模的企业在社会化生产中互相衔接,共同发展。中小企业在决定自己的经营方向时,可以不着力于开发新产品,而依附于大企业的生产系统,成为它的生产体系的组成部分,在大企业的监督和指导下,为其生产某种零件或提供某种服务,最终在大企业和中小企业之间形成密切而稳定的分工协作关系,这样中小企业的专业优势可以得到最大限度的发挥,为自己的长期生存和发展提供了一个比较厚实的平台,减少经营风险。
  除了上述与大企业联合经营以外,中小企业还可以在平等互利基础上,与各具特色的其他企业联合起来,结成较为紧密的联合体,互相取长补短,通过业务集中,更有效地利用有限的资金和技术力量,减少分散经营状态下的内耗,共同开发市场,从而有利于自己的生存和发展。
  5.品牌共享,以合作取胜
  这是根据中小企业实力薄弱,资源有限的特点(特别是资金、技术、人才资源缺乏)而制定的经营战略。品牌共享具有三个基本特点:①共享性。这是这一经营战略的核心。②无偿性。指共享品牌的企业元偿使用原来只属于一家企业的品牌。无偿性的特点把品牌共享与一般所指的品牌有偿使用区别开来。绝大部分中小企业的品牌影响很小,无形资产价值普遍较低,不能满足品牌有偿使用的条件,没有足够的吸引力促使其他企业有偿使用。只有无偿使用,其他企业才愿意合作。所以,无偿使用特点也是品牌共享战略顺利实施的保障。④不重复性。指共同使用品牌的中小企业不能是提供类似产品或服务的竞争者。因为共享品牌的不同企业间的约束是软性的,是契约式的,如果允许两家提供类似产品或服务的企业使用同一品牌,由于企业之间不可避免地存在差异,其中一家企业可能产生机会主义行为,损害另一家企业的利益。例如,一家企业生产的产品质量很好,而另一家企业生产的类似产品质量很差,若它们共同使用一个品牌,消费者因信息的不完全性会对两家企业生产的产品一视同仁,该类产品在总体上给人留下质量一般的印象,结果自然是一家企业受损,另一家企业获益,同时两家企业都失去提高产品质量的积极性。因此,在推行品牌共享战略的过程中,必须遵循不重复的原则。在吸取其他企业进入品牌联合体时,有必要对新企业进行一定的审查,并制订相应的协议限制共享品牌的企业任意扩展业务。   实施品牌共享战略对中小企业来说,具有特殊意义。主要体现在三个方面:①获得品牌宣传的规模效应。就单个中小企业来说,搞品牌宣传会受到资金和人员等因素的限制,品牌共享后,原本力量有限的中小企业组成了一个以品牌为纽带的联合体,以联合体为单一主体从事品牌宣传,具有节省开支和增强品牌宣传效果,扩大共享品牌的覆盖面和影响力的优势,这是个别企业难以比拟的。②通过品牌共享,实现渠道共享。单个中小企业的销售渠道十分有限,而且在原有渠道的基础上继续扩大销售渠道需付出相当大的努力和代价。许多中小企业发展缓慢,一个重要原因就是因为拓展销售渠道不顺造成的。多家企业共同使用一个品牌之后,该品牌的影响将跨越原有狭小地域的限制而在多个地区存在,经销该品牌产品的经销商范围扩大。某一企业可以通过品牌的纽带,轻易打人联合体内其他企业已经在使用的经销网络。通过共享品牌,达到了共享渠道。共享渠道的形成,大大促进了中小企业的产品销售,为企业的发展提供了广阔的空间。③共享品牌影响扩大后,会产生三个方面的具体效应。一是品牌在消费领域传播扩散,传导和流通范围扩大,从而吸引更多的消费者购买该品牌的产品,为品牌联合体内的所有企业带来可观的经济效益。二是品牌的生命周期将得到延续。单一产品的产品寿命终结,品牌寿命也将终结。而共享品牌弥补了这个缺陷,使品牌的影响能长期延续下去。三是由于品牌的影响扩大,刺激消费者的攀比心理和炫耀心理,进而刺激市场需求。企中小业实施品牌共享的经营战略,必须把握好四个环节。①品牌定位。品牌共享战略的最初发起者必须对品牌进行适当
  的定位,确定该品牌的产品范围、消费者形象及质量特色等。没有品牌定位,会造成品牌使用的泛滥和品牌形象的不一致,使品牌共享战略达不到理想的效果。②寻找伙伴。指寻找合适的企业加入共享品牌联合体,共同使用同一品牌。这是品牌共享战略实施过程中的关键一步,也是最困难的一步。③共享品牌。这一步主要涉及一些诸如注册等法律事项;同时也要预先防范日后出现合作伙伴与原有企业的直接竞争和机会主义行为,最好制定必要的契约。④扩大影响。这一步共享品牌联合体要做很多工作,包括吸收新的成员加入联合体,为共享品牌做广告宣传,制定一定的质量标准和确定联合体的总体发展战略等。只有扩大品牌的影响,企业才能在品牌共享中获得最大的效益,品牌共享战略的重要意义才能得到真正的体现。
  参考文献:
  [1]朱成钢等,市场营销学,上海,立信会计出版社,
  [2]郑明身等,企业经营管理概论,北京,中国城市出版社;
  [3]虞国胜,企业家的成功之道,山东人民出版社。


本文TAGS:
如您需要代写代发表论文请联系QQ:800054855