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网络消费行为对新生代农民工生活方式影响研究

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作者:代写论文  来源:星论文网  发布时间:2012-10-22 09:46:00

  近年来,互联网迅速深入到我们社会生活的各个方面,改变着人们的生产方式、生活方式、思维方式。随着网络使用人口的日益增加,网络已经成为人们生活的重要组成部分。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年7月底,中国网民规模达到4.85亿,互联网普及率上升至36.2%。[1]从网民的构成情况看,约有58.1%的网上个人用户的年龄在30岁以下。另一方面,近年来,新生代农民工越来越受到政府、媒体、学界和公众的高度关注。“新生代农民工”是指出生于1980年以后,在异地以非农就业为主的农业户籍人口。[2]他们受教育程度相对较高,手机普及率高达95%,网络普及率高达70%,远远高于全国平均水平。[3]互联网已经成为新生代农民工获取知识和各种信息的渠道,也深刻影响着他们的学习、生活乃至他们的思想观念。因此,在网络时代研究网络消费行为与新生代农民工生活方式转变,是一个重要的课题。
  2.理论来源
  2.1 新生代农民工消费研究现状
  目前对于农民工消费研究主要涉及四个方面:(1)消费行为。钱雪飞(2003)对南京市578名农民工进行调查,总结其消费行为特征,并简要分析了影响农民工消费模式的主要社会性因。孟慧(2007)对农民工的消费行为与社会认同的关系进行了研究。王劲松从社会学的视角,指出农民工的消费行为受农村传统的消费观念和城市居民的消费观念的双重影响。(2)消费结构。李海峰调查了城市农民工家庭消费结构。陶树果(2008)分析了上海农民工家庭消费的二元性。李晓峰、王晓方等从基本需求、边际消费倾向、需求收入弹性三方面对北京九成区的农民工的消费结构进行了详细分析。于丽敏对农民工消费行为的二元性及其影响因素进行了分析。(3)消费观念。张兆伟在新生代农民工实证研究的基础上,论证论证符号消费与社会认同之间的关系。肖伟对“80后”和“80前”农民工的消费观念进行对比研究。(4)消费行为比较。严慧、夏辛萍分析了进城农民工与城市下岗职工两个群体的消费行为差异及原因。综上文献可知,对农民工消费研究仅仅是从社会学出发,还未有从管理学视角出发,研究农民工及新生代农民工消费行为。
  随着互联网技术的迅猛发展,网络消费时代已经到来,新生代农民工是农民工中对信息技术最感兴趣、对信息需求最为旺盛的群体,在这样的时代背景下,学者们开始对新生代农民工网络行为进行研究。周葆华(2011)对新生代农民工网络新媒体使用与评价进行了实证研究。张林、王超恩(2011)基于ERG理论研究新生代农民工网络成瘾的危害及社会干预。徐小红(2011)研究新生代农民工网络阅读的现状及其不良影响,并提出了对策建议。总之,现目前针对新生代农民工的网络行为研究,大多是从社会学视角出发,而从管理学的视角出发,研究新生代农民工的网络消费行为仍处于空白状态。
  2.2 网络消费界定
  提起消费,人们总会自然将这种行为与具体的产品购买相联系,如日常生活中的食品消费、服装消费、电器消费等。对于网络这件“产品”,人们则习惯于表述为“网络使用”,而非“网络消费”。侯璘(2007)认为,网络消费是指消费者在网络的虚拟空间中寻找购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。网络消费的消费主体是个体消费者,消费对象是存在于网络虚拟空间中的“产品、服务、信息及思想”,消费过程是个体消费者与网络资源或个体消费者之间通过网络空间所进行的动态互动,消费目的是为了满足消费者个体的欲望和需求。[4]
  何明升(2002)指出,网络消费是指人们通过使用互联网来满足自身需求的消费过程。[5]他指出这一概念存在三个维度的内涵。首先,从工具的维度来看,网络消费是通过网络这种工具来实现的。作为信息技术的核心,网络必将以提高生活工具的信息化程度为杠杆而造就一种新的消费形态,这就是正在兴起的网络消费。然后,从目的的维度来看,网络消费是满足消费者自身需求为目的的,在网络经济的大背景下,人们对网络消费需要将“自动”地产生并不断增强,从而为网络消费提供一种“内驱力”,同时也为网络消费提供目标上的导向。最后,从消费的过程来看。网络消费不是一个静态的过程,而是一个非常动态的过程。虽然在一定程度上,网络消费也提供了一些即时性的消费服务,然而更多的还是提供一系列的“功能”。[6]
  张毅斌(2001)认为,广义的网络消费,包括登录网络的所有费用,电脑硬件设备费用、网费、电话费以及网上购物的花销;狭义的网络消费,就是指通过互联网购买商品。[7]吴满意、谢海蓉(2000)认为,网络消费是指消费者为满足自身的需求而对Internet上的市空(market space)中各种信息产品的消费。[8]在这一定义中包含着如下层面:1.网络消费是一种经济行为,其消费主体是拥有较高素质、通过在线交易享有获取信息产品和服务的组织和个人。2.网络消费的目的十分明确,直指网络所提供的产品和服务。不论是网上访问,还是达成交易,目的都在于满足消费者对信息的需求。3.网络消费的核心是信息,信息产品具有给消费者带来利润的自然属性和影响其个性形成、完善和变化的社会属性。4.网络消费的过程离不开EC平台—市空,离开了市空,消费者难以获得对信息的消费。
  综和以上学者的论述,不同的学者对网络消费都有着不同的定义,本文认为“网络消费行为”应为广义的概念,它包括人们用货币购买网络资源,分配时间资源和使用互联网满足其自身需求的行为,本研究采用侯璘(2007)对网络消费的定义,即网络消费是指消费者在网络的虚拟空间中寻找购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。  2.3 生活方式及其测量
  对生活方式的相关研究最初起源于社会学和心理学,心理学家Adler(1927)最早提出这个概念,认为生活方式是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。[9]Lazer(1963)最早将生活方式引入营销领域,他认为生活方式是一个系统的概念,代表着某一个群体或社会阶层在生活上所表现出来的特征。这种特征具体表现在一个动态模式中,是文化、价值观、人口统计变量、社会地位、参照群体、家族、人格、动机、认知、学习及营销活动等各个层面的综合体。从营销的角度来看,消费者的购买及消费行为,就反应出一个社会或群体的生活方式。[10]Plummer(1974)指出生活方式是将消费者看作一个整体,描绘出消费者的本质以及行为方式。他认为生活方式是一种表达行为;是一种一致性行为知觉:背后隐含着个体的价值观;可以从态度与活动等方面进行测量;可包括几个层面,如时间分配、家庭互动、工作习性、人际关系、休闲活动及其它特殊活动等。[11]生活方式概念的引入,弥补了营销领域传统研究方法的不足,更加生动地揭示了人们的消费方式,为营销研究者对消费者分类提供了更具体、有效的方法,因此逐步在营销管理与消费行为研究领域中得到了广泛地应用与关注。
  研究生活方式需要对其表现形式进行测量,Wells和Tigort(1971)提出的AIO清单(Activities, Interests, and Opinions),用于测试消费者的个性、兴趣、态度、信仰、价值观、购买动机等,通过理性的、具体的、行为的心理学变量,获得对消费者的总体看法[12]。AIO清单由大量的陈述句组成,被调查者可以表达对这些陈述同意或不同意的程度。以此为基础,Plummer(1974)整合并发展了AIO生活方式量表,将人口统计变量放入了生活方式的测量之中,形成了衡量生活方式的四个层面、三十六个子项目的量表。随后,Kahle认为AIO量表过于复杂,提出了更为简单的价值观测量工具(List of Value,简称LOV)。[13]LOV量表包含归属感、刺激、与他人的良好关系、自我实现、受到他人的尊重、生活中的娱乐与享受、安全感、自尊与成就感共九个维度,形成了生活方式测量的另一种模型。
  随后,Mitchell提出了VALS(Value and Life Styles)测量法,在AIO量表的基础上又加入了价值观维度。[14]1989年斯坦福研究所对VALS量表进行了进一步修正,发展出一套更加完整的系统分类方式——VALS2模型。在这个模型中,研究者整合了“生活方式”、“价值观”与“时间、金钱等资源”三大概念,并运用分析出了八种美国消费者类型,成为生活方式测量中最为基本并且广为引用的分析模型。
  通过对以上三种主要生活方式测量模型的分析,从通用性角度来看,AIO量表比VALS和LOV量表更加具有可信度和更强的试用性。本研究就是采用AIO这种测量生活方式的方法,通过问卷调查的形式进行的。
  3.研究方法
  3.1 研究设计
  本文参考郭良,卜卫(2001)互联网使用影响理论研究框架,提出了网络消费行为对生活方式的影响研究模型,如图1。[15]关于生活方式量表,本研究以AIO量表为基础,在结合具体研究背景和内容的基础上,采用Likert五点量表设计完成。网络消费行为量表,参考侯璘(2007)的网络消费行为量表,根据CNNIC历次关于网民的消费行为的统计调查报告,基于上网目的的表现形式,将网民的主要消费行为概括为沟通交流、娱乐休闲、信息获取和网络交易四种类型,并以这四种类型为维度编制量表,同样采用Likert五点量表设计完成,共计15个题项。
  本文研究思路,首先通过生活方式来测量新生代农民工的生活方式,采用因子分析归纳出新生代农民工生活方式维度;其次在因子分析基础上使用聚类分析方法,基于生活方式维度,对新生代农民工生活方式进行分类并命名;最后通过回归分析来发现网络消费行为与生活方式的关系
  3.2 数据搜集与样本情况
  以往对新生代农民工的研究缺乏量化,对农民工的抽样大多只考虑单一企业、地区或行业,本研究为了提高抽样质量和样本代表性,按照上海市人口数量和新生代农民工数量的比例,以及服务业与制造业的新生代农民工数量比例,采取配额抽样的方法,控制服务业与制造业、男与女的比例,走访上海7个区的制造业和服务业共15家企业,具体抽样步骤采用判断抽样与方便抽样相结合的方式进行。调查于2011年11-12月实施,共发放问卷445份,最终获得有效问卷426份,有效率为95.96%,选取其中的互联网用户336份问卷作为本次研究的数据。
  样本情况如下:男性占47.1%,女性占52.7%;年龄以19-28岁为主,占69.2%;教育程度以初中最多占50.1%,其次是高中(中专/技校)占25.9%;月收入以2000-3000元为主占44.3%,其次是1000-2000元占28.1%,4000元以上仅为6.8%。地域来源方面,所调查的新生代农民工来自全国29个不同的省(市、自治区),其中安徽(32.6%)、江苏(15.4%)、河南(12.8%)、四川(7.3%)居前四位。新生代农民工中41%未婚。普通制造业工人、普通服务业工人、技术人员、管理人员比例分别为28.4%、42%、17.1%和12.4%。
  4.分析讨论
  4.1 信度和效度分析
  在对所有问卷的数据进行统计分析前,必须考察其信度,以确保测量的质量。本研究采用Cronbach内部一致性系数(a系数)来分析信度,得出a=0.809,大于0.7说明数据信度系数良好,数据可靠性高。对网络消费行为量表进行进行KMO和巴特莱球体检验,KMO 值为0.749,巴特利球体检验的扩统计值的显著性为 0.000,小于 0.001,说明该组数据具有很高的相关性,适合做因子分析。然后运用Varimax正交旋转,对网络消费行为量表进行因子分析,分析结果共产生4个因子,累计方差贡献率为54.39%,根据量表项目与因子的对应关系可以判断,量表四个维度与原有构思相吻合,量表测量的效度是符合研究要求的。对生活方式量表进行KMO和巴特莱球体检验,KMO 值为 0.705,巴特利球体检验的扩统计值的显著性为 0.000,小于 0.001,说明该组数据具有很高的相关性,适合做因子分析。   4.2 生活方式因子分析
  本研究采用主成分提取因子法及最大方差旋转法,进行探索性因子分析,提取特征值大于1,各因素载荷大于0.45的测试语句,且累计方差贡献率达到40%以上即可。经过上述步骤后,从27测试语句中去掉2项无法归类,共提取8个因子,这8个因子的特征根解释了总方差的55.13%。因子分析结果如表1。
  根据各因子所包含测试语句,将8个因子命名。因子1为现实享受因子,该因子表现为享受生活的乐趣,注重个人的身体健康,并且追逐金钱,深切认可一切享受都是以物质基础为前提;因子2为积极生活因子,该因子表现为用于承担社会和家庭责任,能够吃苦耐劳,乐于与家人和朋友分享,对于生活整体表现为积极向上的态度;因子3为品质生活因子,该因子表现为紧跟时代潮流,及时享受当前物质生活,并且注重家庭生活的快乐和谐;因子4为务实生活因子,该因子表现为注重生活实际,喜欢各式各样的生活方式,同时认同中国古谚语俗话中对人与事的总结;因子5为性格外向因子,该因子表现为对外界事物时时关心,并且有着广泛的兴趣爱好,敢于在生活中和事物中讨价还价;因子6为自相矛盾因子,该因子一方面表现为传统的内心趋于有所追求,乐于交际,不甘于平凡恬淡,另一方面却又时常感到生活的乏味;因子7为时尚动感因子,该因子喜欢追逐时尚新潮的事物,相比安静读报看书,更倾向于聊天交流等互动的活动。因子8为功利主义因子,该因子表现为紧追目标,不达目的誓不罢休,对于金钱的地位有着至高无上的崇尚。
  4.3 生活方式聚类分析
  在因子分析的基础上,本研究将依据8个因子维度作为分群的变量,利用K- Means聚类分析法,将不同的消费者生活方式进行聚类分析。进过多次聚类分析,选择聚类的类别为5类,分群的效果最为理想,因此本研究将所有样本分为5个生活方式群体。在确定分成5个群体后,进行One-Way ANOVA,以检测不同生活方式的消费者群体对各因子是否存在显著差异。所得分析结果如表2所示。由以上分析结果可知,在0.05的显著性水平上,五类群体在8个生活方式因子上都存在显著性差异。因此,本研究对各群体命名如下:
  类型一:该类由一个因子构成,即品质生活因子。该类人群性格内敛,对于生活品质有着比较明确的要求,他们紧跟潮流,追求生活,注重亲情,力所能及地享受当前的物资和精神生活,因此本研究将其命名为内敛生活型,该类人群在整体中的比例为20.53%。
  类型二:该类由两个因子构成,即时尚动感因子和性格外向因子。该类人群性格外向,对于现在的生活如鱼得水,他们喜欢赶追潮流,乐于分享交流,不喜欢一成不变安安静静的生活,因此,本研究将其命名为时尚生活型,该类人群在整体中的比例为18.45%。
  类型三:该类由两个因子构成,即积极生活因子和自相矛盾因子。该类人群面对城市的生活压力内心充满矛盾,但同时又能积极地面对生活,不以功利的心态面对个人得失,不屈从于现实,因此,本研究将其命名为积极奋斗型,该类人群在整体中的比例为22.32%。
  类型四:该类由一个因子构成,即现实享受因子。该类人群对目前的生活状态很满意,他们对城市型品质生活不加以过高奢望,更加关注金钱和自我的健康快乐,因此,本研究将其命名为现实享受型,该类人群在整体中的比例为22.63%。
  类型五:该类由两个因子构成,即功利主义因子和务实生活因子。该类人群性格外向,对于金钱地位有着至高无上的崇尚,并且不达目的誓不罢休。他们不追求生活的享受,不屈从现实,对生活比较务实,但是不善于找寻生活的奋斗目标和出路,因此,本研究将其命名为利益追逐型,该类人群在整体比例为16.07%。
  4.4 网络消费行为对生活方式影响分析
  本研究采用多元线性回归分析方法,对概念模型中的上网资历、上网时间、网络消费行为与生活方式各类型(内敛生活型、时尚生活型、积极奋斗型、现实享受型、利益追逐型)之间的因果关系进行验证。在进行回归分析之前,我们首先要根据统计数据对各个变量以及变量下的各个维度进行赋值计算。对于网络消费行为类型,本文将网络消费行为类型各维度下的题项分数进行算术平均,作为各个类型的得分带入回归方程,各类型生活方式的计算采用同样的方法进行。得到的分析结果如表3所示。
  回归结果显示,网络消费行为对内敛生活方式无显著影响,不能建立回归模型。其余四组模型调整后的判定系数R2分别为0.187、0.096、0.357、0.187,F检验的P值均为0.000,表明四组模型总体回归效果均是显著的。
  (1)网络消费行为对时尚生活型影响
  就时尚生活型而言,娱乐休闲网络行为对其影响最大,影响系数为0.293,根据回归结果可得非标准回归方程:时尚生活方式=0.293*娱乐休闲+2.764
  网络消费行为影响新生代农民工时尚生活方式,网络使新生代农民工的生活变得更加时尚。本文研究的数据显示,这类生活方式人群中95.2%喜爱播放下载音视频,95%经常访问娱乐综艺网站,72.9%承认喜欢追求新潮的事物。由此可见,网络世界为新生代农民工提供了娱乐放松的空间和追赶潮流的平台,在这个空间里,每个人都拥有平等获取快乐的权利。
  (2)网络消费行为对积极奋斗型影响
  就积极奋斗型而言,网络交易行为对其影响最大,影响系数为0.165,根据回归结果可得非标准回归方程:积极奋斗生活方式=0.165*网络交易+3.493
  网络消费行为影响新生代农民工积极奋斗生活方式,网络使新生代农民工的生活变得更加便捷。本文研究的数据显示,这类生活方式人群中94.7%喜欢网络购物所带来的方便,88%享受网上银行所带来的快捷,77.3%经常付费下载资料。由此可见,网络迎合了现代快节奏的生活,为积极奋斗型人群节省了时间,同时也提供了获取信息资料的平台,方便新生代农民工自主学习提升。
  (3)网络消费行为对现实享受型影响
  就现实享受型而言,上网资历,沟通交流和娱乐休闲网络行为对其影响最大,影响系数分别为0.199、0.263、0.251,由于常数项和网络交易变量与0没有显著性差异,根据回归结果可得到标准回归方程:   现实享受生活方式=0.199*上网资历+0.263*沟通交流+0.165*娱乐休闲
  网络消费行为影响新生代农民工现实享受生活方式,在网络虚拟的环境中,新生代农民工可以与自己兴趣爱好、经验相似的对象通过各种形式的聊天工具或空间社区等进行交流、沟通或分享信息,保持亲密的关系。同时,网络世界丰富多彩的娱乐资源也为新生代农民工提供了一个娱乐放松的新空间,他们花费大量的时间在网络上,满足自己休闲享受的需要。在本研究中发现,这类生活方式人群中94.7%喜欢QQ聊天,96.1%经常访问QQ空间,86.8%享受网络游戏所带来的乐趣,63.2%上网资历达3年以上。
  (4)网络消费行为对利益追逐型影响
  就利益追逐型而言,信息获取网络行为对其影响最大,影响系数为0.287。根据回归结果可得到非标准回归方程:利益追逐生活方式=0.287*信息获取+2.859。
  网络消费行为影响新生代农民工利益追逐生活方式,网络具有丰富的信息量和快速的传递能力,网络空间中的信息搜索工具,以及各种课程、新闻等,是新生代农民工获取有效信息和资料的储存库。本文研究中发现,这类生活方式人群中92.6%喜欢使用搜索引擎,92%经常访问职业就业网站,90.7%经常浏览时事新闻。由此可见网络成为利益追逐型人群的好帮手,加快了器信息更新速度,同时扩大其知识范围。
  5.结论
  通过本次的调查和研究,人们可以对新生代农民工目前的生活方式有所了解,其生活方式可以细分为五类,即内敛生活型、时尚动感型、积极奋斗型、现实享受型和追逐利益型。这五类生活方式中除却内敛生活方式外,其余四类生活方式均受到新生代农民工网络消费行为的影响,这影响是基于网络消费行为这一广义概念而言,它包括人们用货币购买网络资源,分配时间资源和使用互联网满足其自身需求的行为。受网络消费行为影响的四类生活方式中,时尚动感型、积极奋斗型和利益追逐型这三类生活方式只受某一类型网络消费行为的影响,分别为娱乐休闲、网络交易、和信息获取类,这三类人群都各自受到网络不同方面的影响。而现实享受型受上网资历的影响,还深受沟通交流和娱乐休闲两类网络消费行为影响,这类人群上网资历最老,花费在网络的时间长,深受网络各方面的影响。
  然而本研究还存在许多局限,仍有进一步研究的可能性:首先,研究对象仅限于上海地区的新生代农民工网络用户,由于上海地区的社会经济和文化水平相对较高,特别是在观念、收入方面与西部地区有较为明显的差距,因此会影响到消费者对新事物、新生活的接受程度,所获得的新生代农民工数据与我国新生代农民工整体情况略有差异。其次,本研究使用的自变量仅为网络消费行为,这对生活方式影响的研究存在一定的缺陷,建议后续研究者可加入人口统计变量作为调节变量,这将进一步提高研究的科学性。
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